פרסום ושיווק עורכי דין הוא תחום מומחיות ייחודי, ובשונה מתחומי פרסום אחרים באינטרנט הוא דורש לא אחת התייחסות שונה מהרגיל ומתן דגש לפרמטרים מסוימים על חשבון פרמטרים אחרים, כמו גם התאמה פרטנית של הפרסום לרמת התחרותיות איתו הוא מתמודד (וכידוע, תחום עריכת הדין בישראל עודנו עמוס ורווי תחרות).
כמי שעוסק כבר כמעט עשור בקידום עורכי דין באינטרנט, אני נתקל שוב ושוב בטעויות שעושים משרדים בניהול הדיגיטלי שלהם, טעויות שעם מעט הכוונה מקצועית, בתוספת עוד קצת ידע במטריה הדיגיטלית – יכלו להימנע ולהעניק להם החזר השקעה (ROI) גבוה בהרבה ממה שהם משיגים בפועל.
הנה, מניסיוני, הטעויות המשמעותיות ביותר שעושים משרדי עורכי דין בשיווק האינטרנטי שלהם:
1. אתר מיושן / תוכן גרוע באתר
לא אחת פונים אליי עורכי דין, חלקם ידועים כמקצוענים אמיתיים בתחומם, וכשאני רואה איזה אתר אינטרנט מייצג אותם ברשת אני לא יודע אם לצחוק או לבכות.
זכרו: כאשר האתר שלכם נראה מיושן ולא מעודכן לתקופה, הוא שולח את המסר הזה למבקרים שלכם. כאשר לקוחות פוטנציאליים נתקלים בתוכן ישן, באתר קשה לניווט או ככזה שאינו ידידותי לגלישה מנייד, הם לא יהיו סלחניים ויעברו לאתר העו"ד הבא.
התוכן הוא אולי עקב האכילס המשמעותי ביותר – בהרבה מקרים עורכי דין מסתפקים ב"מאמרי זבל" שנקנו באופן שרירותי כחלק מהאתר, כך שבמקום לקדם את מומחיותם הוא משיג את ההיפך הגמור.
בכלל, גוגל בשנים האחרונות נותנת יתרון מובהק בתחום המשפט למאמרים יסודיים, מקצועיים, רצוי שמפנים למסגרת הנורמטיבית בנושא וכאלה שמעניקים ערך אמיתי לקורא. מאמרים עם אוריינטציה שיווקית נטו ללא גרעין מקצועי מספיק – פשוט כבר לא עושים את העבודה.
איך לתקן: ראשית, דאגו לאתר רספונסיבי ונוח לגלישה מניידים. שנית, תדאגו שהתוכן המוצג באתר יהיה, לפחות בבסיסו, הולם את המקצוע שלכם ואת תחום המומחיות הספציפי.
אם אתם מעוניינים ללכת צעד קדימה – כתבו (או רכשו) מאמרים משפטיים על-אמת, כאלה שמסבירים סוגייה משפטית לעומקה ככל שניתן. אל תימנעו מלציין חקיקה+פסיקה רלוונטית, ושלבו גם סיפור על קייס או שניים שמשרדכם נחל בו הצלחה באותו נושא.
קחו לתשומת לבכם ברצינות שהאתר שלכם הוא במקרים לא מעטים כרטיס הביקור הדיגיטלי ומסלול הגישה הבלתי אמצעי של הגולש להפוך ללקוח שלכם.
2. ויתור על קידום אורגני (SEO) של אתר המשרד –
על אף העובדה שקידום אורגני בגוגל נחשב לתחום היותר מורכב של השיווק הדיגיטלי, בהיותו דורש עמידה בלא מעט פרמטרים מקצועיים במסגרת קידום האתר (מבנה טכני, תוכן, קישורים, אופטימיזציה שוטפת בהתאם לעדכוני אלגוריתמים), קידום אתרים אורגני לעורכי דין עולה על הפרסום הממומן מבחינת החזר השקעה (ROI). הסיבה נעוצה בעובדה שבקידום אורגני אתם יוצרים נדל"ן אמיתי באינטרנט לאורך זמן ובשלב מסוים אף ללא השקעה כספית, בשונה מהממומן בו אתם למעשה שוכרים מגוגל שטחי פרסום באופן זמני ביחס ישר לתשלום שלכם (לא שילמת – לא פורסמת).
היותו של הקידום האורגני כזה שמביא תוצאות רק בחלוף מספר חודשים, מביא הרבה מהמשרדים לוותר עליו מראש, בבחינת "לחסוך כאב ראש", ולדהור ישר לממומן לקבלת פניות מיידיות, אבל למשרדים שחושבים לטווח הארוך – מדובר בטעות קריטית. מניסיון – אתר משרד עו"ד שמקבל דריסת רגל בתוצאות האורגניות של גוגל עשוי בסבירות גבוהה להפוך למכונת לקוחות משומנת ומתגמלת ביותר, ולעיתים אף לייתר את האפיק הממומן לחלוטין.
איך לתקן: ראשית, מומלץ להקדיש חלק משמעותי מתקציב השיווק עבור תכנים ראויים באתר. לעיתים קרובות, גם אם אתם לא מקדמים את האתר באופן מקצועי – תוכן איכותי, בעל ערך, שנותן מענה למצוקות גולשים מקודם בגוגל בצורה טבעית אף אם לא מבוצע באתר קידום אורגני ע"י איש מקצוע, ובביטויי חיפוש מסוימים תופתעו לגלות שאתם תופסים, בעזרת תוכן מדויק ואיכותי, את אחד המקומות הראשונים. לתופעה הזו קוראים בשפה המקצועית "ביטויי זנב ארוך", דהיינו ביטויים בד"כ לא גנריים שממנפים אתכם בגוגל בעזרת תוכן טוב בנושא ממוקד.
כמובן שקידום אתרים ע"י מומחה קידום אורגני לעורכי דין – רצוי ומומלץ בחום, בעיקר אם אתם משרד שחושב לטווח ארוך ורוצה לבסס את עצמו באופן בלתי תלוי במנוע החיפוש הפופולארי בעולם.
לחצו כאן למדריך לקידום אתרים לעורכי דין >>
3. חוסר מודעות לחשיבות הביקורות מלקוחות
מעט מדי עורכי דין מבינים את כוחם של ביקורות הלקוחות המקוונות. מנקודת מבט טקטית, העובדה שאתם לא מבינים עד כמה חשובות ביקורות ברשת הן לנראות של המשרד והן להמרה (הפיכת גולש ללקוח), פוגעת בכם לטווח הקצר + הארוך.
בטווח הקצר: עו"ד מפספסים את היכולת למנף חווית לקוח חיובית משירותיהם ברגע המדויק שהלקוח מוכן לחלוק אותה לעולם. בטווח הארוך: לא רק שאתם נופלים מאחורי המתחרים שלכם בכל ביקורת חיובית שהם לוכדים לעצמם, אתם מפסידים את אחד הכלים החשובים ביותר שיש למשרד עורכי דין בעידן המודרני: ה- Trust.
איך לתקן: קודם כל, לא להתבייש להציק ללקוחות מרוצים שיעניקו דקה מזמנם לכתיבת ביקורת על החוויה אצלכם. זה יכול להיות בעמוד הפייסבוק שלכם, בעמוד "גוגל לעסק שלי" (מה שתורם גם למיקומים אורגניים) וכן בעמוד אסטרטגי באתר שלכם. כיום קיימות גם אפשרויות למשיכה אוטומטית של ביקורות גוגל להצגה בתוך האתר בצורה מעוצבת.
מי שרוצה לעלות מדרגה מקדיש לכך יותר ומצלם את לקוחותיו ממליצים עליו בווידאו. אח"כ ניתן לבצע הפצה ממומנת של הסרטונים הממתגים, ומניסיון – זה שווה ומשתלם.
4. חוסר עקביות
רומא לא נבנתה ביום אחד. גם הנוכחות הדיגיטלית של המשרד שלכם לא תתגבש באופן מלא בתוך זמן קצר. עקביות היא מצרך חיוני בשיווק דיגיטלי, ואצל עורכי דין היא לצערי לעיתים נדירה. בסוגים רבים של קידומים לעורכי דין התוצאות מורגשות רק בחלוף מספר חודשים של עבודה ואופטימיזציה.
לא מעט עו"ד ניגשים למלאכת השיווק לזמן קצר בלבד, עושים ניסיון בפלטפורמה כזו או אחרת ומתייאשים מהר מבלי למצות באופן מקצועי את הדרכים להפוך לרווחיים.
לא זו בלבד, אלא שעקביות לכשעצמה יוצרת חדירה טבעית לתודעה. קהל שנחשף אליכם שוב ושוב, גם אם הוא לא משתמש בשירותכם לאורך תקופה, עשוי ברמת סבירות גבוהה לעשות כן לכשתגיע שעת-הכושר במידה שתהיו מסומנים אצלו כמומחים בתחומכם.
איך לתקן: בפלטפורמות ממומנות, מומלץ מאד להיחשף באופן קבוע לקהל יעד מוגדר/מתוחם לאורך זמן. למשל, בפייסבוק מומלץ לפרסם, בטרגוט המתאים ובאופן עקבי, מידע מועיל או לחילופין המלצות לקוחות שלכם.
מומלץ לבצע קמפייני רימרקטינג (שיווק מחדש) בשוטף – המסמנים את המבקרים בנכסים הדיגיטליים שלכם ומציגים להם מודעות "רודפות" שלכם. מדובר בשיטה יעילה ביותר ולא יקרה וכשהיא חוזרת עצמה היא מבססת מומחיות כהלכה.
כמובן שתמיד מומלץ לעדכן את האתר/בלוג בתכנים חדשים ועדכניים, וכמוהו גם את עמוד הפייסבוק/אינסטגרם/לינקדין (עוד על עצות זהב להצלחה ברשתות חברתיות – כאן).
5. חוסר מענה / מענה לקוי ללידים
תופעה שאני נתקל בה ה-מ-ו-ן. משרד עו"ד משקיע, מפרסם, משלם לאיש מקצוע, משפר ביצועי פרסום, מצליח להגיע לנוסחה מנצחת של שיווק באינטרנט – ואחרי כל זה פשוט לא מצליח לענות לפניות או שהמענה הקיים לא טוב מספיק.
יש עורכי דין שמעדיפים לקבל את הפניות בעצמם, אבל במקרים רבים לא מספיקים לענות לשיחות נכנסות מפרסום בשל קוצר זמן/חוסר תשומת לב/נמצאים בכלל בבית משפט… אחרים, מפקידים את מלאכת המענה ללידים אצל עובדים לא מיומנים מספיק/לא מכירתיים, שגורמים לכל האופרציה השיווקית ברשת להתמסמס לה.
אתם חייבים לקחת בחשבון שמענה הולם ללידים הוא חלק מכריע במערך השיווק של המשרד שלכם. בלעדיו – כל המאמץ להביא את הפניות יורד לטימיון.
איך לתקן: תדאגו שהעובד/ת שנותן את המענה לפניות בקיא ברזי מכירה בסיסיים וכן מכיר את המטריה המשפטית הבסיסית (לא חייב שיהיה עו"ד אבל שהתחום לא יהיה לגמרי זר עבורו). הרושם הראשוני כלפי הלקוח הפוטנציאלי חשוב מאד ובמקרים רבים גם מכריע את הכף האם אותה פנייה תהפוך לתיק.
לא פחות חשוב מכך – השתמשו במערכת CRM לניהול הלידים, על מנת לבצע מעקב, סינון ובקרה של כל הפניות כדי להפוך את המערך השיווקי שלכם ליעיל יותר.
6. הימנעות משימוש בסרטוני וידאו
כפי שהזכרתי קודם: בעולם המוני, תחרותי ועמוס כמו שלנו – אתם חייבים לבדל עצמכם בכל דרך. אחת הדרכים היעילות ביותר היא ע"י יצירה של סרטוני וידאו ממתגים. בין אם בהצגה של טיפים בתחומי מומחיותכם לקהל הרחב, בין אם ע"י הצגת לקוחות מרוצים, ואפילו באמצעות סרטוני אנימציה איכותיים ניתן להגיע להישגים מיתוגיים נאים.
ה-Trust שווידאו מייצר הוא בהרבה מקרים לא ניתן לתחליף, כיוון שהוא יוצר קשר אנושי ובלתי אמצעי מול הגולש. לעיתים הוא זה הגורם לו לבחור דווקא בכם. חוסר שימוש בכלי הזה הוא פספוס של דרך נהדרת לשפר את הנוכחות שלכם. את הסרטונים ניתן לפרסם בשלל פלטפורמות (אורגניות וממומנות) – החל מפייסבוק ואינסטגרם, דרך יוטיוב ועד לדף הנחיתה/האתר שלכם.
איך לתקן: לא חייבים צלם מקצועי (למרות שכמובן עדיף), אפשר לתעד את החומרים באמצעות הסלולארי ובלבד שהאיכות תהיה הולמת. מומלץ לשלוח את החומרים שיצרתם לעורך וידאו שישפר את האיכות, יוסיף כתוביות או ישלב את הלוגו שלכם עם מנגינת פתיחה, סיום וכדומה.
סרטון שמסביר על הכוח של שיווק באמצעות וידאו:
7. חוסר מיקוד של קהל היעד
אחת הטעויות הנפוצות ביותר בשיווק דיגיטלי שעורכי הדין עושים הוא קידום שאינו ממוקד ולא מזוהה עם הלקוח האידיאלי שלהם. האפיקים הדיגיטליים של ימינו מאפשרים שיווק ממוקד ביותר – הזדמנות להגיע לאנשים הזקוקים לשירותיכם: בזמן הנכון, במקום הנכון ועם המסר הנכון.
איך לתקן: קחו את הזמן להרכיב אישיות של הלקוחות האידאליים שלכם על סמך מחקר שוק וכן נתונים אמיתיים על הלקוחות הקיימים שלכם. לאחר מכן, ודאו שאתם ממקדים לפרסונות האלה בעת יצירת האסטרטגיות הדיגיטליות והקידום בפועל.
ברשתות חברתיות אני ממליץ בחום על יצירת קהלי lookalike מתוך קהלים קיימים, אופציה נהדרת שלמעשה מאפשרת הגעה לקהל בעל מאפיינים דומים לקהל הייעודי שלכם וממקדת מאד את הפרסום למי שאתם זקוקים לו. מלבד זאת ניתן גם למקד באופן מדויק לפי נתונים דמוגרפיים מדויקים (גיל, מין, מיקום גיאוגרפי ועוד) ובכך להשיג הגדרה מדויקת של הקהל אליו אתם שואפים להגיע.
לסיכום: שיווק דיגיטלי למשרד עורכי דין עובד אם עושים אותו נכון, ממוקד, עקבי וממוסד. תיקון ליקויים, שבחלקם בסיסיים וחלקם האחר תלויי מומחיות, יכול לשדרג את רמת הרווחיות של משרד עו"ד מפרסום באינטרנט לרמות משמעותיות ביותר ואין סיבה שמשרדים בעלי ראייה ארוכת טווח לא יישמו את העקרונות המודרניים של ה- Legal Marketing וייהנו מפירותיהם.
- על הכותב: חי ונושם שיווק עורכי דין באינטרנט מזה כעשור (ברקע עו"ד), מלווה עורכי דין לחשיפה מתגמלת ברשת תוך שימוש מושכל בכלים מודרניים ואפקטיביים.
קישורים למאמרים נוספים שעשויים לעניין אתכם:
