ניהול קמפיינים אפקטיבי בגוגל אדס הוא אחד המפתחות המרכזיים להצלחת השיווק הדיגיטלי של כל עסק כיום.

מדי יום, מתבצעים בגוגל מעל 3.5 מיליארד חיפושים (!) ברחבי העולם – מה שמדגיש את הפוטנציאל האדיר הטמון בפרסום הממומן, אך יחד עם זאת גם את הצורך לבצע אותו בצורה נכונה ומדויקת.

המדריך שלפניכם יסייע לכם להבין מהם הנושאים הכי חשובים בניהול קמפיינים בגוגל וכיצד ליישם אותם בפועל, בין אם אתם מתחילים במלאכת פרסום בגוגל ובין אם אתה מבקשים לחדד את יכולותיכם.

נסקור לעומק את עקרונות המפתח, משלב התכנון והמחקר, דרך בניית אסטרטגיה חכמה, ניצול כלי אוטומציה ובינה מלאכותית, ועד תהליכי אופטימיזציה ומדידה מתמשכים.

1. מחקר מילות מפתח מעמיק

אבן היסוד של כל קמפיין גוגל מוצלח היא מחקר מילות מפתח מעמיק. מילות המפתח הן הביטויים שהלקוחות הפוטנציאליים שלכם מקלידים במנוע החיפוש, והן קובעות מתי המודעות שלכם יופיעו.

בדומה למחקר מילות מפתח בקידום אורגני, מחקר יסודי ומקיף מאפשר למקד את הקמפיין בקהל רלוונטי בעל כוונת רכישה גבוהה, ובכך להגדיל את הסיכוי להמרות (Conversions) ולהפחית בזבוז תקציב על קליקים לא אפקטיביים.

בתהליך המחקר, השתמשו בכלים המתאימים ובחנו כמה שיותר מקורות מידע:

Google Keyword Planner (מתכנן מילות המפתח) – הכלי החינמי של גוגל המספק רעיונות למילות מפתח, נפחי חיפוש חודשיים ותחזיות עלות לקליק. התחילו ממנו כדי לבנות רשימת מונחים ראשונית.

נתוני חיפוש וטרנדים – היעזרו ב-Google Trends כדי לזהות מגמות עונתיות ושינויים בביקוש. בדקו גם הצעות אוטומטיות בגוגל (Autocomplete) ותחת "חיפושים קשורים" בדף התוצאות כדי לגלות וריאציות נוספות.

מחקר מתחרים – בחנו אילו מילות מפתח המתחרים הבולטים שלכם מטרגטים. ניתן להיעזר בכלים כמו SEMrush או Ahrefs (בנוסף לכלי של גוגל) כדי לנתח מונחי חיפוש שבהם משתמשים מתחרים, וכך לגלות הזדמנויות חדשות או מונחים חשובים ששכחתם לכלול.

מילות מפתח שליליות – כבר בשלב המחקר חשוב לחשוב גם על מונחים שלא רוצים להופיע עבורם, ולהגדיר אותם כ”מילות שלילה”. כך תמנעו מחשיפה לחיפושים שאינם רלוונטיים (למשל חיפושי מידע כללי, שמות מותגים ספציפיים, חיפושי משרות או מדריכים שאינם מייצרים לקוחות).

*צילום מתוך מתכנן מילות המפתח בגוגל אדס עם רעיונות לביטויים אופציונליים בתחום "נעלי ספורט לגברים":

מעבר למציאת המילים הנכונות, חשוב להבין גם את סוגי התאמת מילות המפתח (Keyword Match Types) בגוגל אדס, כדי לשלוט בדיוק באופן הפעלתן. קיימים שלושה סוגי התאמה עיקריים:

ההבדלים בין סוגי ההתאמה חשובים ביותר: שימוש זהיר בסוגי ההתאמה הנכונים מאפשר להגיע לקהל ממוקד ככל האפשר.

בתחילת הקמפיין, מומלץ לשלב סוגי התאמה – למשל, את המילים החשובות ביותר להגדיר כהתאמה מדויקת, לצד וריאציות בהתאמה לביטוי או רחבה.

לאחר שהקמפיין רץ לתקופה, נתחו את דו"ח מונחי החיפוש (Search Terms Report) כדי לראות אילו שאילתות בפועל גרמו להצגת המודעות. כך תוכלו להוסיף מילות מפתח שליליות חדשות כדי לסנן חיפושים לא רלוונטיים, או להוסיף מילות מפתח ממירות שגיליתם.

פעולה עקבית זו של מחקר וניהול מילות המפתח תבטיח שהקמפיין שלכם ממוקד במה שחשוב באמת לקהל היעד – ותספק יותר תוצאות בפחות עלות לכל קליק.

** חשוב: גוגל נוטה כיום להעדיף ולהמליץ כברירת מחדל על התאמה רחבה, מתוך מגמה כללית של מעבר למודלים מבוססי אוטומציה, שבהם האלגוריתם אחראי לא רק על הצעת המחיר, אלא גם על פרשנות של הכוונה מאחורי החיפוש.

בפועל, התאמה רחבה מאפשרת לגוגל להציג מודעות גם לחיפושים שלא כוללים את הביטוי עצמו, אלא מילים קרובות, נרדפות, או ביטויים שנחשבים רלוונטיים מבחינה סמנטית – מה שיכול להניב תנועה איכותית, אך גם לחשוף את הקמפיין לקליקים לא רלוונטיים אם לא בונים אותו בזהירות.

שימו לב שגוגל כלל לא שואלת כבר את מנהלי הקמפיינים – היא פשוט חושפת את המודעות שלכם ללא התראה גם לביטויים נרדפים למילות המפתח שלכם. (דוגמא: גם אם הגדרתם מילת מפתח "חברת אבטחה", המודעות שלכם תופענה לפתע גם בביטויים כמו "חברת שמירה").

כאמור, דו"ח מונחי החיפוש (Search Terms Report) הוא כלי חובה למעקב בהקשר הזה. הוא מציג אילו חיפושים בפועל גרמו להצגת המודעות – כולל וריאציות רחבות ולעיתים מפתיעות של הביטויים שהוזנו בקמפיין.

2. מבנה חשבון מאורגן וחלוקת תקציבים נכונה

לאחר שמחקר מילות המפתח הושלם, יש לתכנן מבנה חשבון מאורגן ולחלק את התקציב בצורה נכונה בין הקמפיינים.

מבנה יעיל של חשבון Google Ads דומה לבניית יסודות יציבים לבית – הוא משפיע על כל הביצועים לטווח הארוך. ארגון נכון כולל חלוקה לתתי-קמפיינים ולקבוצות מודעות (Ad Groups) באופן הגיוני, כך שכל קמפיין מתמקד במטרה ספציפית, וכל קבוצת מודעות מכילה מילות מפתח בעלות נושא משותף.

חלוקת קמפיינים לפי מטרות:

ראשית, הגדירו את מטרות הפרסום שלכם. למשל, ייתכן שיהיה קמפיין אחד שמטרתו יצירת לידים (פניות מלקוחות), וקמפיין אחר שמתמקד בהגברת מודעות למותג.

יש להפריד לפי סוג הרשת – למשל, קמפיין ייעודי לרשת החיפוש (Search) בנפרד מקמפיין לרשת המדיה (Display) או לקמפיין ביוטיוב – משום שלכל סוג קמפיין יש מאפיינים משלו.

הגדירו לכל קמפיין תקציב יומי מתאים למטרה שלו, והימנעו מ"לערבב" מטרות שונות באותו קמפיין. כך כל שקל שאתם משקיעים הולך לכיוון הנכון ומשיג את היעד הרצוי.

מבנה קבוצות מודעות מיטבי:

בתוך כל קמפיין, סדרו את קבוצות המודעות לפי נושאים ממוקדים. כל קבוצת מודעות צריכה לכלול מספר מצומצם יחסית של מילות מפתח שכולן מתייחסות לאותו נושא או מוצר, ולצידן מודעות שרלוונטיות בדיוק לאותן מילות מפתח.

למשל, אם אתם מפרסמים חנות לציוד ספורט, כדאי ליצור קבוצות מודעות נפרדות עבור "נעלי ריצה", "בגדי ספורט" ו"ציוד כושר ביתי". חלוקה כזו מאפשרת לכתוב מודעות מותאמות ספציפית לכל תת-נושא, ומשפרת את ציון האיכות (Quality Score) – מדד שגוגל מעניקה לרלוונטיות המודעות.

ציון איכות גבוה מוביל בדרך כלל לעלות לקליק (CPC) נמוכה יותר ולמיקום מודעה גבוה יותר, כך שמבנה מסודר ומדויק תורם ישירות לביצועים טובים יותר.

*תרשים של מבנה היררכי נכון – חשבון> קמפיין> קבוצות מודעות> מודעות> ניסויים בין מודעות (לפי צורך):

חלוקת תקציבים נכונה:

חלק מרכזי באסטרטגיה הוא החלטה כיצד לחלק את התקציב הכולל בין הקמפיינים השונים. החלוקה צריכה להתבסס על סדרי העדיפויות העסקיים ועל עלויות הקליקים המשוערות בכל תחום;

למשל, אפשר להקצות חלק גדול יותר מהתקציב לקמפיין שמטרתו המרה ישירה (מכירות, למשל) עם עלות להמרה משתלמת, לעומת קמפיין תדמיתי שמטרתו חשיפה רחבה. השאירו גם גמישות להתאמות בהמשך: לאחר שיהיו לכם נתוני ביצוע, תוכלו להעביר תקציב לקמפיינים או לקבוצות מודעות שמציגים החזר גבוה על ההשקעה (ROI חיובי), ולהפחית תקציב מאזורים פחות יעילים.

ניהול תקציב נכון כולל גם קביעת הצעות מחיר (Bids) התחלתיות מתאימות למילות המפתח בכל קבוצת מודעות. מילות מפתח תחרותיות מאוד עשויות לדרוש bid גבוה יותר כדי לזכות בחשיפה, ולכן חשוב להבין מהו עלות הקליק המשוערת בענף שלכם. התחילו עם הצעות מחיר המבוססות על נתוני Keyword Planner או על ניסיון עבר, ותמיד תוכלו לכוונן אותן בהמשך.

זכרו שהתקציב היומי של קמפיין הוא גבול ההוצאה – אם קמפיין מנצל באופן עקבי את מלוא התקציב היומי ומניב תוצאות טובות, שקלו להגדילו. מנגד, אם קמפיין לא מנצל את מלוא התקציב או שמייצר תוצאות חלשות, ייתכן שהתקציב שלו גבוה מדי או שהאסטרטגיה דורשת שינוי (כפי שנדון בסעיף 4 להלן).

מבנה חשבון מאורגן עם הפרדה ברורה בין מטרות וקבוצות מודעות, יחד עם חלוקת תקציב מושכלת וגמישה, יספק לכם שליטה טובה יותר וביצועים משופרים. מבנה נכון מאפשר לזהות בקלות מה עובד ומה לא, ולהגיב בהתאם – בלי לערבב נתונים מבלבלים. שליטה זו היא הבסיס שעליו אפשר לבנות קמפיין גוגל מצליח.

כמעט בכל מסע פרסום – לשלב קמפיין רימרקטינג

קמפייני רימרקטינג הם אחד הכלים החזקים ביותר בארסנל של מפרסם חכם – במיוחד בגוגל, שם המערכת מאפשרת לטרגט מחדש גולשים שהתעניינו במוצר או שירות מסוים אך לא השלימו את הפעולה הרצויה.

בשונה מקמפיין "קר", שמבוסס על מיקוד לפי תחומי עניין או מילות מפתח בלבד, רימרקטינג מאפשר למפרסם להגיב להתנהגות קונקרטית שכבר בוצעה באתר: צפייה בדף מסוים, התחלה של תהליך רכישה, או אפילו נטישת עגלת קניות. כל פעולה כזו יכולה להוות טריגר להצגת מודעה ממוקדת – עם מסר מותאם, תזמון חכם, או הצעה מיוחדת שמטרתה להחזיר את המשתמש למסלול ההמרה.

האפקטיביות של רימרקטינג אינה מקרית: מדובר בקהלים שכבר מכירים את המותג, לרוב גם הבינו את ההצעה – והסיבה שלא המירו היא לעיתים עניין של טיימינג, ספק קטן או חוסר החלטיות.

כאן בדיוק נמדדת היכולת של קמפיינר מקצועי ליצור מסרים משכנעים שמגשרים על הפער הפסיכולוגי בין התעניינות לרכישה. כלים כמו רשימות רימרקטינג לחיפוש (RLSA) מאפשרים לשנות את הצעת המחיר או המודעה עצמה עבור מי שכבר ביקר באתר – ולשפר משמעותית את יחס ההמרה מול קהל "חם".

כדי להפעיל רימרקטינג בצורה מדויקת, יש צורך בהטמעה נקייה של תגי מעקב (באמצעות Google Tag Manager), בהגדרת קהלים לפי אירועים חשובים ובשילוב נכון של חלונות זמן (למשל: 7 ימים לעגלה שננטשה, 30 יום למבקרים בדף מוצר, 180 יום למתעניינים כלליים). חשוב גם לבודד את הקהלים החוזרים בקמפיינים נפרדים, כדי לשלוט טוב יותר במסר ובתקציב – ולעיתים אף לייצר "משפך רימרקטינג" שבו גולש שלא המיר בגל הראשון ייחשף בהדרגה להצעות חדשות, הוכחות חברתיות, או הטבות ייחודיות.

מניסיון – השילוב בין דיוק טכני, מסר נכון ותזמון נכון, הופך את הרימרקטינג לאחת הדרכים הרווחיות ביותר לנצל את תקציב הפרסום שלכם בגוגל.

3. ניצול היתרונות של למידת מכונה ואוטומציה ב-Google Ads

מערכת Google Ads מתפתחת מאוד בשנים האחרונות, כשהיא מציעה מגוון כלים מבוססי למידת מכונה (Machine Learning) ואוטומציה שיכולים לשפר משמעותית את תוצאות הקמפיינים. מפרסמים חכמים יודעים לנצל את היתרונות הללו – במקום לנסות לשלוט ידנית בכל אספקט – ולתת למערכות של גוגל לבצע אופטימיזציה אוטומטית היכן שהן כבר הוכיחו את עצמן.

בידינג חכם (Smart Bidding): אחד התחומים הבולטים שבהם למידת המכונה משנה את חוקי המשחק הוא ניהול הצעות המחיר ("ביד"). במקום לקבוע ידנית את מחיר הקליק לכל מילת מפתח, ניתן להשתמש באסטרטגיות בידים אוטומטיות של גוגל.

למשל, Target CPA (עלות לרכישה רצויה) או Target ROAS (החזר על הוצאה פרסומית רצוי) – שבהן המערכת מתאימה את הצעת המחיר בכל מכרז כדי לנסות להשיג את יעד ההמרה שהגדרתם.

קיימות גם שיטות תמחור כמו Maximize Conversions (מקסימום המרות במסגרת התקציב), שאני אישית מאד אוהב להשתמש בה, שכן היא מוכיחה עצמה שוב ושוב, או Maximize Clicks (מקסום קליקים במסגרת התקציב), שבהן האלגוריתם ממקסם את הקליקים על המודעה ללא קשר להמרות.

*עמוד היוטיוב הרשמי של גוגל אדס מסביר על יתרונות הבידינג האוטומטי:

היתרון הגדול: מערכת הלמידה של גוגל לוקחת בחשבון עשרות רבות של אותות בזמן אמת – סוג מכשיר, מיקום גיאוגרפי, שעה ביום, היסטוריית גלישה של המשתמש ועוד – כדי לקבוע הצעת מחיר אידיאלית באופן אוטומטי לכל חיפוש.

אלו משתנים שקשה (או בלתי אפשרי) לנו כבני אדם להתחשב בכולם יחד באופן ידני. הניסיון מהשטח מראה שבמקרים רבים, לאחר שצוברים מספיק נתוני המרה, שימוש בבידינג חכם מעלה את שיעור ההמרה ומוריד את העלות להמרה בהשוואה לתמחור בשיטה הידנית.

מודעות רספונסיביות ודינמיות:

גם בתחום הקריאייטיב, האוטומציה של גוגל יכולה לעזור. כיום מודעות הטקסט ברשת החיפוש עברו למודל של מודעות חיפוש רספונסיביות (Responsive Search Ads): במקום לכתוב מודעה סטטית אחת, אתם מספקים מגוון כותרות ותיאורים, והמערכת משמשת כ"מחולל מודעות" שמשלב ביניהם אוטומטית.

האלגוריתם מציג שילובי כותרות ותיאורים שונים למשתמשים שונים, ולומד אילו שילובים מניבים את הביצועים הטובים ביותר. כלומר, גוגל בודקת עבורכם איזו גרסת מודעה עובדת הכי טוב – וחוסכת לכם ניסוי וטעייה ידניים.

בצורה דומה, מודעות דינמיות לרשת החיפוש (Dynamic Search Ads) יכולות לייצר כותרות ודפי נחיתה באופן אוטומטי על בסיס תוכן האתר שלכם, ובכך ללכוד שאילתות חיפוש רלוונטיות שלא כיסיתם ידנית כמילות מפתח.

גם ברשת המדיה (Display) ובווידאו יש שימוש רב בלמידת מכונה – למשל, קמפיינים חכמים לרשת המדיה (Smart Display) או פורמט כמו קמפיין פימקס -Performance Max  – שבו המערכת מנהלת באופן אוטומטי ומקיפה את הצגת המודעות בכל ערוצי הפרסום של גוגל לפי יעדי שיווק שהגדרתם.

האוטומציות הללו אינן סיבה לחשש כלל, אלא הזדמנות שכדאי לאמץ בחוכמה: תנו למכונה לעשות את העבודה השחורה והמורכבת, ובזמן שאתם חוסכים השקיעו בהגדרת האסטרטגיה הכללית של הקמפיינים שלכם, בהכנסת תוכן איכותי (מודעות ודפי נחיתה) ובניתוח התוצאות.

כמובן, יש לעקוב בדריכות אחרי ביצועי הכלים האוטומטיים – הם אינם "קסם" שתמיד מצליח, לעיתים יש ירידות בביצועים או שיבושים מסוימים ולעיתים נדרשות התאמות של מנהל הקמפיינים. אך מניסיון – בשילוב נכון, למידת המכונה של מערכת גוגל אדס יכולה לחשוף אתכם להזדמנויות שקשה היה להגיע אליהן באופן ידני, ולשפר דרמטית את יעילות הקמפיינים שלכם.

4. אופטימיזציה מתמדת – בלי להתעקש על שיטות שלא עובדות

ההקמה הראשונית של הקמפיין היא רק ההתחלה. אופטימיזציה מתמדת היא עיקרון חיוני בניהול קמפיינים: יש לעקוב באופן שוטף אחר הנתונים ולשפר את הקמפיין לאורך זמן.

מה כוללת אופטימיזציה שוטפת? כמה פעולות מרכזיות:

בחינת ביצועי מילות המפתח: עברו מדי שבוע (או בהתאם להיקף הפעילות) על מילות המפתח בקמפיין. בדקו אילו מהן מניבות המרות ובאילו עלויות. מילות מפתח לא אפקטיביות – למשל כאלה שצוברות קליקים רבים בלי להניב המרות, או שהעלות להמרה שלהן גבוהה מדי – שקלו להשהות או לערוך להן שינויים (שינוי סוג התאמה, מודעה מתאימה יותר, הוספת מילות שלילה וכו') כדי לחדד את התנועה.

שיפור מודעות ו-CTR: בדקו את שיעורי הקליקים (CTR) של המודעות ואת ציוני האיכות שלהן. אם מודעה מסוימת מציגה CTR נמוך משמעותית מאחרות, נסחו גרסה חדשה ומשופרת שלה. לפעמים שינוי קטן בכותרת או בהצעת הערך לגולש עושה הבדל גדול.

התאמת הצעות מחיר ותקציב: אם נתוני ההמרות מראים שמילת מפתח מסוימת מביאה המרות בעלות נמוכה במיוחד, שקלו להעלות לה מעט את הביד או אף לייחד עבורה תקציב, כדי לקבל עוד נפח תנועה שעובד לכם. ולהפך – אם עלות ההמרה של מילת מפתח גבוהה מהיעד שהגדרתם, שקלו להוריד לה את הביד, להשהותה או להגביל את תקציבה.

בכלל, תמיד תעבירו תקציבים בין חלקי הקמפיין בהתאם לביצועים בפועל, כדי למקסם את התוצאות במסגרת התקציב הכולל שלכם.

לא להתעקש על מה שלא עובד:

אחת המלכודות בניהול קמפיינים היא להיקשר לרעיון או לשיטה מסוימת, ולסרב לוותר עליה למרות שהנתונים מראים אחרת. אולי זו מילת מפתח שאתם בטוחים שחייבת לעבוד, או מודעה שאתם מאוד אוהבים – אבל אם הביצועים מעידים על כישלון, צריך לדעת להרפות.

היו מוכנים לקבל את המציאות שמשתקפת במספרים ולשנות כיוון בהתאם. זכרו, המטרה היא לא להצדיק את מה שחשבנו מראש, אלא להשיג תוצאות בפועל.

מניסיון, עולם הפרסום בגוגל מלא בהפתעות: לפעמים מילות מפתח שציפיתם שיצליחו מתגלות כחלשות, ולהיפך – מילים שלא היו על הרדאר הופכות לכוכבות. מנהל קמפיינים טוב הוא מי שפתוח לניסוי וטעייה, לומד ממה שלא עובד ומנסה גישה אחרת במקום להתעקש.

גישה של שיפור מתמיד ותיקון תוך כדי תנועה תבטיח שהקמפיינים שלכם לא "ייתקעו" על ביצועים בינוניים. תמיד שאלו את עצמכם – מה אני יכול לשפר השבוע? וכשאתם מזהים משהו שלא עובד, אל תהססו לשנות, אפילו אם המשמעות היא לוותר על אסטרטגיה או רעיון שהשקעתם בהם. הגמישות המחשבתית הזו היא במקרים רבים ההבדל בין קמפיין מדשדש לקמפיין שמגיע לתוצאות שיא.

5. מיקסום יכולת המדידה והמעקב אחרי הביצועים

אחד היתרונות הגדולים של השיווק הדיגיטלי הוא היכולת למדוד כמעט כל דבר. כדי לנהל קמפיין גוגל בצורה מונחת-נתונים, עליכם למדוד ולעקוב אחרי הביצועים באופן מדויק – אחרת תנווטו כמגששים באפלה. פירוש הדבר הוא להגדיר נכון מעקב המרות, להשתמש בכלי ניתוח נתונים מתקדמים, ולהפיק תובנות כדי להשתפר.

הגדרת המרות (Conversions):

ראשית, הגדירו במערכת Google Ads את ההמרות שחשובות לכם. "המרה" יכולה להיות רכישה באתר, השארת פרטי קשר בטופס, שיחת טלפון שנמשכה מעל זמן מסוים, הרשמה לניוזלטר, או כל פעולה אחרת בעלת ערך עסקי. באמצעות קוד מעקב המרות (Google Ads Conversion Tag) שמטמיעים באתר או באמצעות מעקב המרות דרך גוגל אנליטיקס – תוכלו לדעת אילו מודעות ואילו קליקים מביאים בפועל לפעולות הרצויות.

חשוב לבצע את ההגדרות הללו בתחילת הקמפיין, כדי שתוכלו במהרה לזהות אילו מילות מפתח ומודעות מביאות תוצאות אמיתיות (לא רק קליקים). ללא מעקב המרות, תתקשו מאוד לחשב את ה-ROI (החזר על ההשקעה) של הפרסום.

בתקציבים גבוהים ועבור ארגונים עם קמפיינים מסועפים, ההמלצה שלי היא לחבר את מערכת גוגל אדס למערכת CRM שיכולה להראות לכם באופן מדויק מהם התחומים והביטויים שמביאים בפועל ללקוחות משלמים, לקניות וכיוב'. זוהי שיטת פעולה שמאירה באופן ברור על מקורות התנועה המניבים בקמפיין, ובהתאם לניתוח שלה יש לבצע התאמות בקמפיין.

שימוש ב-Google Tag Manager:

כלי מפתח לניהול תגים ומעקב הוא Google Tag Manager – (GTM). זוהי פלטפורמה המאפשרת הטמעה קלה של כל נתוני המעקב באתר שלכם – מפיקסל ההמרות של גוגל, דרך פיקסלים של פייסבוק ולינקדאין, ועד אירועים מותאמים אישית שאתם מגדירים באתר/דף הנחיתה שלכם.

עם התג מנג'ר, אתם לא צריכים לערוך את קוד האתר בכל פעם שמוסיפים או משנים מעקב; במקום זאת, מנהלים את כל התגים ממקום אחד, ומגדירים טריגרים (Triggers) – למשל, טריגר של "הגעה לדף תודה" לאחר מילוי טופס, או טריגר של "קליק על כפתור רכישה".

GTM ידאג לשלוח את המידע על האירועים הללו למערכות המתאימות (בד"כ גוגל אנליטיקס).

מניסיון, שימוש ב-GTM מפשט מאוד את הגדרת המרות של גוגל אדס ומבטיח שהן נמדדות בצורה נכונה (כבר אין שום צורך במתכנתים שיטמיעו לכם קודים באתר). ודאו ש-GTM מוגדר היטב באתר ושאתם עוקבים באמצעותו אחר כל האירועים החשובים במסע הלקוח.

מעקב אחר אירועים מותאמים:

לא כל ההמרות החשובות מוגדרות כברירת מחדל במערכות. לעיתים נרצה לעקוב גם אחר אירועים מותאמים – פעולות שמשתמש עושה באתר שמעידות על עניין, גם אם הן לא המרה סופית.

למשל, צפייה בסרטון מוצר, הוספת מוצר לעגלה בלי רכישה, הורדת קובץ PDF, או גלילה עד לחלק מסוים בעמוד. בעזרת גוגל אנליטיקס ו-GTM ניתן לעקוב אחרי אירועים כאלה, ואז לייבא אותם כ"המרות" ראשיות או משניות ל-גול אדס או לפחות להשתמש בהם לניתוח פנימי.

למה זה מועיל? כי זה נותן תמונה מלאה יותר של התנהגות המשתמשים שמגיעים מהמודעות הממומנות שלכם. ייתכן ששני קמפיינים מביאים 10 רכישות כל אחד, אבל באחד מהם עוד עשרות גולשים ביצעו פעולות המעידות על התעניינות (כמו הוספה לעגלה), ובשני כמעט שלא – המידע הזה עוזר להבין איפה יש פוטנציאל לטיוב ואיך לתעדף בין הקמפיינים.

* כאמור, הקפידו לקשר בין חשבונות ופלטפורמות ניתוח ומדידה לקבלת תמונה מאוחדת: כלל ברזל מתחילת הדרך הוא לחבר את חשבון גוגל אדס שלכם לאנליטיקס ולתג מנג'ר כדי לסקור את נתיבי הגולש והתנהגותו באתר.

ניתוח נתוני ההמרות והעלויות שלהן

העיקרון במעקב הנ"ל הוא לאסוף נתונים – ואז גם לנתח אותם ולהסיק מסקנות. בדקו באופן קבוע את יחס ההמרה (Conversion Rate), את העלות לכל המרה, את הערך הממוצע של כל המרה (למשל, סכום רכישה ממוצע), ואת ההחזר על ההשקעה.

מדדים אלה ינחו אתכם בהחלטות האופטימיזציה (סעיף 4 לעיל) ובחלוקת התקציבים (סעיף 2 לעיל). ככל שהמעקב והמדידה שלכם יהיו מקיפים ומדויקים יותר, כך תוכלו לקבל החלטות מושכלות ולשפר את הקמפיין באופן עקבי.

6. הבחנה בין עיקר לטפל בקמפיינים

ניהול קמפיין ממומן מביא איתו הרים של נתונים, מדדים ודוחות – אבל לא כולם שווים בערכם. אחת המיומנויות החשובות ביותר היא להבחין בין עיקר לטפל, כלומר להתמקד בדברים שבאמת משפיעים על הצלחת הקמפיין, ולא לבזבז זמן ואנרגיה על זוטות שאינן משנות את התוצאה הסופית.

התמקדות במדדי הביצוע הקריטיים: הגדירו מראש מהי מטרת-העל של הקמפיין, ומהם המדדים שמבחינתכם מעידים על הצלחה. ברוב המקרים המדד המרכזי יהיה מספר ההמרות או העלות לכל המרה (Cost per Conversion).

מדדים כמו שיעור קליקים (CTR), ציון איכות או נתח חשיפות (Impression Share) הם חשובים – אך משניים ביחס לשאלה האם אתם משיגים לקוחות/מכירות במסגרת העלות המקסימלית שהגדרתם. למשל, CTR גבוה הוא מצוין, אבל אם הקליקים הללו לא ממירים – הערך שלו מוגבל.

תמיד שמרו על המיקוד בתמונה הגדולה: כמה המרות השגנו וכמה זה עלה לנו. זה לא אומר להתעלם לגמרי ממדדים משניים (הם מסייעים להבין למה דברים קורים), אבל ההחלטות האסטרטגיות צריכות להתבסס על העיקר – התוצאות העסקיות.

כלל 20/80 בניהול קמפיין:

בהרבה מקרים, 20% מהמאמצים מניבים 80% מהתוצאות. עקרון פארטו המפורסם מתקיים גם בפרסום בגוגל.

נתחו את הקמפיין שלכם וזיהו מהם אותם רכיבים עיקריים שהם "מנועי ההצלחה" – ייתכן שמספר קטן של מילות מפתח אחראי לרוב ההמרות, או שקמפיין אחד מתוך כמה מביא את עיקר הלקוחות.

ודאו שאתם משקיעים את מירב הזמן והמשאבים בדיוק באותם חלקים. במקביל, היו מוכנים לצמצם או לוותר על רכיבים שהם "טפלים" – למשל, קבוצת מודעות שלא מביאה כמעט תוצאות, או מילת מפתח בעלת נפח חיפוש זניח. לפעמים משקיעים שעות בשיפור משהו שולי, במקום להפנות את המשאבים לשיפור נוסף של מה שכבר מוכיח את עצמו כמייצר ערך.

סדר עדיפויות באופטימיזציה:

בעת ניתוח דוחות הביצועים וחיפוש הזדמנויות לשיפור, נהלו רשימת משימות לפי סדר חשיבות. בעיות או שיפורים פוטנציאליים עם השפעה גדולה צריכים לקבל קדימות על פני דברים קטנים.

למשל, שיפור דף נחיתה איטי מאוד שיכול להעלות משמעותית את אחוזי ההמרה צריך להקדים שינוי צבע כפתור או ניסוח שולי במודעה. אם הזמן או התקציב מוגבלים, עדיף לבצע שלושה שיפורים משמעותיים שמשפיעים על 80% מהתקציב, מאשר עשרה שיפורים מינוריים שמשפיעים על אחוז קטן ממנו.

להתעלם מ"רעשי רקע":

פלטפורמת גוגל אדוורדס תספק לכם המון נתונים, התראות ואפילו "המלצות" אוטומטיות לשיפור. לא כל המלצה אוטומטית של גוגל בהכרח משרתת את המטרות שלכם, ולא כל שינוי יומי במטריקה כלשהי צריך להלחיץ. מניסיון, רוב ההמלצות האוטומטיות שהמערכת מציעה פשוט לא מועילות (ולעיתים יכולות להזיק ממש). לא אחת קרה שקיבלתי חשבון אדס לטיפול ולתדהמתי התגלה שכל הפעולות שבוצעו בו הסתמכו על המלצות אוטומטיות חסרות בסיס.

שמרו על גישה מתודית ומסודרת: הביטו במגמות ובממוצעים לאורך זמן במקום בתנודות יומיות, התמקדו בערוצי הפרסום שמביאים תוצאות ולא רק חשיפה, והתעמקו בעיקר בהתנהגות הקהלים האיכותיים לכם (לא רק בכמות הכניסות הכללית).

7. קריאייטיב מנצח: מבוסס תובנות, רגשות ואסטרטגיה

יצירת הקריאייטיב (התוכן השיווקי של המודעות) היא השלב שבו הקמפיין שלכם פוגש את הלקוח הפוטנציאלי. לקריאייטיב יש תפקיד קריטי בהנעת הגולש לפעולה. קריאייטיב מנצח הוא כזה שמבוסס על תובנות עמוקות לגבי מה שמניע את קהל היעד, מדבר אל הרגש של הגולש, ומשתלב באסטרטגיה הכללית של המותג והקמפיין שלכם.

הכרת הקהל ובניית מסר מדויק:

התחילו מלחשוב כמו הלקוח שלכם. מה הבעיה או הצורך שהוא רוצה לפתור? איזה פתרון או ערך אתם מציעים לו, ומה מבדל אתכם מהמתחרים? תובנות ממחקר שוק וממשובים של לקוחות שלכם יכולים להכווין את ניסוח המסרים.

למשל, אם גיליתם שהלקוחות שלכם הכי מעריכים שירות מהיר – הדגישו זאת בכותרת המודעה. אם ידוע לכם שהרגש המרכזי שמניע את הלקוח לרכישה הוא ביטחון ואמינות, שלבו אלמנטים של הוכחת אמינות (כגון "מאושר ע"י מכון ___" או "יותר מ-1000 לקוחות מרוצים"). המודעה צריכה לגעת ב"נקודת הכאב" של הלקוח, ולהציע לה פתרון ברור ומושך.

לעורר רגשות ולבלוט:

פרסום אפקטיבי בגוגל, בדומה גם לשיווק ברשתות חברתיות, מצליח לעורר תחושה אצל הקורא – סקרנות, שמחה, דחיפות, חשש להפסיד הזדמנות (FOMO) וכדומה.

במסגרת המגבלות של מודעת טקסט, נסו לשלב מילים וניסוחים שמעוררים רגש קל או תחושת דחיפות. למשל, שימוש במילים כמו "בלעדי", "חדש!", "לזמן מוגבל" – אלה יכולים להגביר את המוטיבציה להקליק. כמובן, עשו זאת במידה ובלי לפגוע באמינות המותג שלכם.  אתם יכולים להיעזר המון בכלים של בינה מלאכותית, שיכולים לחסוך הרבה זמן ומאמץ בעניין הדורש-יצירתיות הזה.

במודעות ברשת המדיה או וידאו, גם החלק הוויזואלי קריטי: ודאו שהעיצוב של המודעה נקי ומושך את העין, שהתמונה משדרת את האווירה הנכונה, ושהמסר הכתוב קצר וברור. זכרו שמול עיני הגולש יש עוד תוצאות ומודעות מתחרות – הקריאייטיב שלכם צריך לבלוט בצורה חיובית.

מסר עקבי ורלוונטי:

חשוב מאד: ודאו שיש רלוונטיות בין המודעה לבין דף הנחיתה שהיא מובילה אליו. ההבטחה במודעה (למשל "50% הנחה על מוצרי חורף") חייבת להופיע גם בדף הנחיתה; חוסר הלימה יפגע באמון הגולש בכם ויפחית את הסיכוי להמרה.

בנוסף, ודאו שהטון והסגנון של המודעה תואמים את אופי המותג. מותג רציני ושמרן כנראה לא ירצה סגנון היתולי במודעה, ולהיפך – מותג צעיר וכיפי יכול לאמץ שפה קלילה יותר. שיטה טובה היא לנסות כמה וריאציות של מסרים וכיווני קריאייטיב (תוך שמירה על קו כללי אחיד), לראות מה מניב תוצאות טובות יותר, ואז לתקצב יותר את הכיוון המנצח.

ניצול תוספי מודעות (Extensions) עד תום:

חלק מהקריאייטיב והנדל"ן שהמודעה תופסת בתוצאות החיפוש הוא גם מניצול מלא של תוספי המודעות החינמיים לגמרי.

מערכת אדס מאפשרת להוסיף למודעה תוספים כמו קישורי אתר (Sitelinks), תוספי התקשרות (מספר טלפון), תוספי יתרונות ועוד. תוספים אלה מגדילים את שטח המודעה שלכם בתוצאות החיפוש, מספקים מידע נוסף (כמו שירותים נוספים, דרכי יצירת קשר) ותורמים ליחסי הקלקה גבוהים יותר.

מודעה עשירה בתוספים נראית בולטת ואמינה. לכן, הגדירו את כל תוספי המודעות הרלוונטיים לכל קמפיין – זהו חלק בלתי נפרד מיצירת מודעה מושכת ומוצלחת.

8. ביצוע A/B Testing חכם ומדויק

דרך מרכזית לשיפור מתמיד בקמפיינים היא ניסוי וטעייה מבוקרים, הידועים כ-A/B Testing. במקום לנחש מה יעבוד טוב יותר, נותנים לנתונים להחליט. כדי שניסוי יהיה אפקטיבי, יש לתכנן ולבצע אותו בצורה חכמה ומסודרת.

ניסוי במשתנה אחד:

העיקרון הראשון של A/B Testing מוצלח הוא לבחון בכל פעם רק משתנה אחד. למשל, אם רוצים לבדוק איזו כותרת מודעה אפקטיבית יותר, צרו שתי מודעות זהות לחלוטין פרט לכותרת. כך, כאשר תשוו את הביצועים (CTR, המרות וכו'), תוכלו לייחס את הפער לכותרת השונה בלבד.

אם תשנו כמה דברים בבת אחת (נניח גם את הכותרת, גם את התיאור וגם את דף הנחיתה), לא תוכלו לדעת מה מתוך זה גרם לשיפור או להרעה בביצועים.

הרצה במקביל ובתנאים שווים:

חשוב שהווריאציות (A ו-B) ירוצו במקביל ובתנאים דומים ככל האפשר, כדי שההשוואה תהיה הוגנת. ביצועי מודעות יכולים להשתנות לפי יום בשבוע, שעה, עונה, ואפילו בהתאם למהלכי מתחרים. לכן, אל תשוו מודעה חדשה שרצה השבוע למודעה הישנה שרצה בחודש שעבר – ייתכן שהסביבה השתנתה.

הפעילו את שתי הגרסאות באותו פרק זמן, וחלקו את התנועה ביניהן בצורה אקראית. בממשק הפרסום ניתן למשל ליצור שתי מודעות בתוך אותה קבוצת מודעות, והמערכת תחלק את החשיפות ביניהן.

לחלופין, ואף עדיף מכך, ניתן להשתמש בכלי הניסויים כדי ליצור "טיוטה" של קמפיין ולפצל תנועה 50/50 בין הגרסה המקורית לניסיונית.

כדי להסיק מסקנות מהניסוי, דרושה כמות נתונים מספקת. אין טעם להכריז ש"מודעה א' ניצחה" אחרי 10 קליקים בלבד. ודאו שהרצתם את הניסוי מספיק זמן כדי לצבור תוצאות מובהקות – לפחות כמה עשרות קליקים לכל גרסה, ואם אפשר גם מספר דו-ספרתי של המרות בכל וריאציה, לפני קבלת החלטה.

אם הפער בין הביצועים קטן, ייתכן שתצטרכו יותר נתונים כדי להגיע למובהקות סטטיסטית. ככלל, היו סבלניים – לעיתים צריך לתת לניסוי לרוץ שבועות כדי לקבל מספיק מידע, במיוחד אם היקף התנועה לא גדול.

ללמוד ולהמשיך:

אחרי שמתקבלת תוצאה ברורה, יישמו את מה שלמדתם. אם מודעה B ניצחה בצורה עקבית, השביתו את מודעה A והתמקדו בהרצת המודעה המוצלחת. בשלב הבא, צרו לה אתגר חדש – למשל, גרסה נוספת שמשתנה מעט בניסיון להביא תוצאה עוד יותר טובה – והריצו שוב ניסוי.

הרגל של ניסוי מתמיד תשמור את הקמפיין שלכם חד ותמנע קיבעון על סטטוס קוו שאולי אינו מיטבי. במקום להתווכח בצוות "מה יעבוד יותר", תנו ללקוחות להצביע דרך ההתנהגות שלהם (הקלקות, זמן שהייה, המרות), וכך הקמפיין ישתפר באופן מבוסס-נתונים.

9. היעזרות בניסיון מקצועי של מנהל קמפיינים מנוסה

ניהול קמפיינים בגוגל דורש שילוב של כישורים טכניים, הבנה שיווקית ויכולת ניתוח נתונים – ולא כל בעל עסק או מנהל שיווק יכול להפוך למומחה גוגל ממומן בן לילה.

כאן נכנס לתמונה הערך של ניסיון מקצועי וליווי מצד מנהל קמפיינים מנוסה. איש מקצוע, אם כחברה או כמקדם פרילנסר, שעוסק ביום-יום בניהול קמפיינים – כבר ראה מגוון תרחישים, יודע מה עבד או נכשל בקמפיינים אחרים, אולי אף התחכך עם פרסום בתחום הספציפי הרצוי, וככל הנראה מעודכן בחידושים האחרונים של הפלטפורמה.

קיצור עקומת הלמידה:

קמפיינר מנוסה יכול לחסוך לכם טעויות יקרות. במקום "לשרוף" תקציב על ניסוי וטעייה עצמאיים, הוא יבנה את הקמפיין מלכתחילה לפי השיטות המוכחות שצבר מניסיונו. הוא מכיר את המלכודות הנפוצות (למשל הגדרות ברירת מחדל פחות מוצלחות שגוגל מציעה, או שימוש לא נכון בסוגי התאמת מילים) וימנע אותן מראש. בכך, תקציב הפרסום שלכם ינוצל ביעילות גבוהה יותר כבר מהיום הראשון.

עין חיצונית ואובייקטיבית:

לעיתים, כאשר מנהלים קמפיין "מבפנים" במיוחד אם אתם בעלי העסק, קשה להיות אובייקטיביים. אתם אולי בטוחים שמסר פרסומי מסוים הוא הנכון ביותר, או שמילת מפתח מסוימת "חייבת" להיות בקמפיין, אפילו אם הנתונים מראים אחרת.

קמפיינר חיצוני מביא איתו פרספקטיבה רעננה ולא מקובעת, ומקבל החלטות על סמך נתונים וניסיון מקצועי במקום על סמך אינטואיציה או הרגל. בנוסף, כאשר הקמפיין מטופל על-ידי גורם חיצוני, זה מפנה לכם – בעלי העסק – זמן להתמקד בתחומים שבהם אתם מומחים, בעוד המומחה ל-PPC דואג למקסם את הביצועים בפרסום.

עדכון מתמיד והתאמה לשינויים:

פלטפורמת גוגל אדס נמצאת בהתפתחות מתמדת. אלגוריתמים משתנים, פורמטים חדשים של מודעות מופיעים, תכונות נוספות מתווספות (ולעתים ישנות נעלמות), והתחרות דינמית.

מנהל קמפיינים מנוסה עוקב באופן שוטף אחרי העדכונים, משתתף בהכשרות מקצועיות, ובקיא בטרנדים האחרונים – כך שהקמפיין שלכם תמיד ירוץ על פי הפרקטיקות העדכניות ביותר. מי שלא "חי" את התחום עלול לפספס שינויים חשובים, בעוד מומחה ידאג שהחשבון שלכם יאמץ בזמן חידושים מועילים (כמו לדוגמא מעבר למודעות רספונסיביות או שימוש נכון בקמפיינים חכמים) ויימנע מהתעקשות על שיטות שכבר לא יעילות.

אל תהססו להיעזר במומחה כאשר מדובר בתקציבי פרסום משמעותיים. מניסיון כמנהל קמפיינים פרילנסר מזה למעלה מעשור, שילוב בין הידע העסקי שלכם על המוצר והלקוחות שלכם, לבין הידע המקצועי של קמפיינר לגבי מערכת גוגל ומורכבותה – יכול ליצור עבורכם סינרגיה מנצחת.

סיכום:

ניהול קמפיינים בגוגל הוא תחום מורכב ורב-מימדי, אך בעזרת גישה שיטתית ניתן להשתלט עליו ולהפוך את הפרסום בגוגל למנוע צמיחה של ממש.

התחילו לבחון את הקמפיינים שלכם לאור העקרונות הנ"ל, בצעו שיפורים באופן עקבי, ואל תפחדו להתנסות וללמוד תוך כדי תנועה. עם עבודה מקצועית ונחושה, תראו שיפור מתמיד בביצועים – יותר קליקים איכותיים, יותר לידים / מכירות, ושיפור ביחס עלות-תועלת.

הפרסום בגוגל, מניסיון, פשוט עובד!