פרסום ממומן בפייסבוק יכול להיות מנוע צמיחה אדיר – אך רק כשעושים אותו נכון.

עם כ-3 מיליארד משתמשים פעילים בחודש ולמעלה מ-10 מיליון מפרסמים פעילים בפייסבוק ברחבי העולם (ההכנסות מפרסום בפייסבוק הן המקור העיקרי להכנסות של מטא), התחרות על תשומת לב הגולשים עצומה, וכל טעות עלולה לעלות ביוקר.

כל שקל שמושקע בקמפיין לא אפקטיבי הוא תקציב מבוזבז, וכל הזדמנות שלא ממומשת בגלל הגדרות שגויות או קריאייטיב חלש היא לקוח פוטנציאלי שאובד.

להלן נצלול אל 8 הטעויות הנפוצות ביותר בפרסום בפייסבוק – טעויות שגורמות גם למפרסמים מנוסים לשרוף תקציבים – וחשוב מכך, אציג כיצד לתקן כל טעות באופן יעיל.

1. קריאייטיב חלש: מודעות שלא תופסות את העין ולא מעבירות מסר

הטעות: הקריאייטיב הוא כל מה שהגולש רואה ושומע במודעה – התמונות או הסרטון, הטקסט, הכותרת, כפתור ה-CTA (קריאה לפעולה) וכו'.

קריאייטיב חלש פירושו מודעה שלא מצליחה לעצור את הגולש מלהמשיך לגלול, לא מעוררת בו עניין ולא משדרת לו בבירור את הערך.

זה יכול להתבטא בתמונה גנרית או באיכות נמוכה, סרטון משעמם, כותרת מעורפלת, טקסט שלא מדבר לקהל היעד או הנעה לפעולה לא ברורה.

בפלטפורמה כמו פייסבוק, שבה המשתמש הממוצע חשוף לכמות אדירה של תוכן ומתחרים על הקשב שלו, קריאייטיב בינוני פשוט נבלע ברעש הרקע.

למה זה קורה?

עסקים רבים משקיעים את רוב מרצם בהגדרות הקמפיין והטירגוט, וממעיטים בערך הקריאייטיב, או שהם ממחזרים שוב ושוב את אותו מסר ישן. לעיתים זה נובע מחוסר במשאבים להפקת תוכן איכותי, פעמים אחרות פשוט מחוסר הבנה שלעד כמה קריאייטיב טוב קריטי להצלחת הקמפיין.

מחקרים מראים שהאיכות והיצירתיות של המודעה אחראיות לכמחצית (ואף יותר) מהאפקטיביות של הפרסום בפייסבוק – הרבה יותר מאשר הטירגוט או התקציב.

יש לזכור גם שבפייסבוק טווח הקשב קצר במיוחד: למודעה יש בערך 1.7 שניות בלבד בממוצע לתפוס את עין הגולש לפני שהוא גולל הלאה. קריאייטיב חלש שלא "מכה בברזל" מיד מוביל להתעלמות של הקהל, אחוזי הקלקה (CTR) נמוכים, ציון איכות ירוד ועלויות לקליק/להמרה גבוהות יותר.

התוצאה הסופית – כסף שנשרף בלי להביא תוצאות, ותחושת תסכול של "הפרסום בפייסבוק לא עובד לי".

איך לתקן?

מחקר והשראה: לפני שיוצרים מודעה, הסתכלו מה המתחרים ועסקים מובילים בענף שלכם עושים. שימו לב אילו מודעות מצליחות לבלוט – מה במסר, בעיצוב או בהצעה שלהן תופס את העין.

מניסיון, ספריות מודעות (Facebook Ads Library) והשראות מקרייסי סטאדי יכולים לעזור לכם מאד! המטרה אינה להעתיק, אלא לשאוב רעיונות ולזהות מה עשוי לעבוד על הקהל שלכם.

מסר חד שמתאים לקהל: ודאו שהקריאייטיב מדבר בשפה של קהל היעד שלכם ומדגיש את הערך עבורו באופן מיידי. כותרת ממוקדת ותועלתית, טקסט שמדבר לכאב או לצורך של הלקוח, ותמונה/וידאו שממחישים את ההבטחה.

למשל, אם אתם מפרסמים מוצר כושר לקהל צעיר, הקריאייטיב צריך להיות דינמי, מלא אנרגיה ובשפה עכשווית. אם הקהל הוא מנהלים בכירים – ייתכן שטון מקצועי ואלגנטי יעבוד טוב יותר. המשיכו את המסר לאורך כל המודעה – מהכותרת, דרך הויז'ואל ועד כפתור הקריאה לפעולה.

ויז'ואל "עוצר גלילה": בפיד הפייסבוק, תמונה או סרטון מושכים הם המפתח לעצור את המשתמש. השקיעו בעיצוב מקצועי או בצילום איכותי.

עדיף להשתמש בתמונות מקוריות ומבודלות מאשר בסטוק גנרי. צבעים מנוגדים לרקע הפיד (למשל כתום או צהוב זוהר על רקע כחול-לבן של פייסבוק) יכולים לבלוט.

בפרסום וידאו – השתדלו לרגש או לסקרן בשניות הראשונות (לדוגמה, פתיחה בשאלה מטלטלת או בהדגמה מרהיבה). זכרו שהווידאו מתנגן כברירת מחדל ללא סאונד – הוסיפו כתוביות או כיתובים גדולים כדי להעביר את המסר גם על "מיוט".

הנעה לפעולה ברורה ובולטת: כפתור או טקסט CTA (כמו "להזמנת התנסות חינם", "לקבלת ההטבה", "למידע נוסף") צריכים להיות גלויים וחד-משמעיים. אל תגרמו לגולש לנחש מה אתם רוצים שיעשה – אמרו לו בפירוש. אלמנטים של דחיפות (למשל "המבצע מסתיים מחר") או נדירות ("מקומות מוגבלים") – אלה טריקים שיכולים לדרבן תגובה, אך עשו בהם שימוש מושכל – ובכנות.

בדיקות קריאייטיב: אל תפחדו לבצע בדיקות A/B על הקריאייטיב עצמו. החליפו רק אלמנט אחד בכל פעם (תמונה, כותרת או תיאור) והריצו שני וריאנטים לקהל דומה כדי לראות מה מביא יותר תוצאות.

למשל, נסו שתי תמונות שונות עם אותו טקסט, או אותה תמונה עם כותרות שונות – וגלו מה הגרסה המנצחת. פייסבוק אף מציעה כלים מובנים לכך, כגון מבחני A/B רשמיים במנהל המודעות או שימוש ב-Dynamic Creative (קריאייטיב דינמי) המאפשר להזין כמה כותרות, טקסטים ותמונות – והמערכת תשלב ביניהם אוטומטית ותלמד מה עובד.

ריענון קריאייטיב כל תקופת זמן: חשוב מאד להכיר בכך, שבפייסבוק כמעט תמיד – גם הקריאייטיב הכי מוצלח יתעייף בשלב מסוים. לכן בנו לו"ז ריענון קריאייטיב והיערכו לחדש את המודעות מעת לעת.

למשל, החלטה חכמה יכולה להיות להחליף ויז'ואלים כל 2-3 שבועות, או עם הגעה לתדירות חשיפה מסוימת. כדאי להכין מראש "בנק" של קריאייטיבים חלופיים או חומרים גרפיים שיוכלו להזין מודעות חדשות במשך הזמן.

אל תסתפקו במודעות "בסדר" – חתרו לקריאייטיב יוצא דופן, כזה שעוצר אנשים במסלול הגלילה שלהם וגורם להם לומר "וואו, זה בשבילי!".

בנוסף – אל תהססו להשתמש בכל AI כמו צ'אט גיפיטי וג'מיני להעשרה וגיוון. הם רק הולכים ומשתפרים בכך.

2. בחירת מטרה (Objective) לא מתאימה ליעד שלכם

הטעות: מערכת הפרסום של פייסבוק (מטא) מציעה מגוון מטרות קמפיין (Campaign Objectives) – כגון תנועה לאתר, לידים, המרות, חשיפה, מעורבות ועוד.

בניגוד למשל לפרסום ממומן בגוגל, מטרת הקמפיין שקובעים משפיעה באופן ישיר על ביצועי המודעות:

פייסבוק תנסה להשיג עבורכם את מה שהגדרתם לה כמטרה. הטעות הנפוצה היא לבחור אובייקטיב שאינו תואם באמת את היעד העסקי שלכם. לדוגמה, לבחור במטרה "תנועה (Traffic)" כדי להביא קליקים לאתר, בעוד שבעצם המטרה העסקית היא מכירות.

או להפך, להריץ קמפיין המרות כשלמעשה אין לכם עדיין תשתית לאסוף לידים או למכור און-ליין. חוסר ההתאמה הזה מוביל לכך שהקמפיין "מצליח" במדדים הלא נכונים ונכשל בלהשיג את מה שחשוב.

למה זה קורה?

לעיתים זו פשוט טעות של מתחילים – מפרסמים, ובד"כ חובבנים, רואים את כפתור "Boost Post" בדף העסקי ובוחרים בו, בלי להבין שהם בעצם רצים אחר לייקים ותגובות במקום אחרי מכירות.

פעמים אחרות זו אי-הבנה של המערכת – למשל אי ידיעה שאם בוחרים אובייקטיב "תנועה", האלגוריתם של פייסבוק יחפש אנשים שקל להם להקליק (לא בהכרח לקנות), ואם בוחרים "המרות", הוא יחפש מי שסביר שיבצע פעולה מוגדרת (כגון רכישה באתר).

המשמעות היא שאם המטרה העסקית שונה מהמטרה שהוגדרה במערכת – הקהל שפייסבוק יביא לכם פשוט לא יעשה את מה שציפיתם.

איך לתקן?

הגדרת מטרה עסקית ברורה: לפני הכל, שאלו את עצמכם: מה אנחנו באמת רוצים שהקהל יעשה בעקבות המודעה? האם המטרה היא מכירה ישירה של מוצר באתר? האם איסוף לידים (טלפון/מייל) לתיאום שיחה? הרשמה לאירוע? הגברת מודעות למותג חדש? לכל אחד מאלה מתאימה מטרת קמפיין שונה.

בחירת האובייקטיב המתאים בפייסבוק: לאחר שהמטרה העסקית מוגדרת, בחרו במנהל המודעות את מטרת הקמפיין המתאימה ביותר:

– אם רוצים מכירות או לידים – לרוב עדיף לבחור המרות (Conversions) או לידים (Leads), ולהגדיר אירוע המרה ברור (כמו "רכישה הושלמה" או "טופס נשלח"). פייסבוק אז תתמקד באנשים עם סבירות גבוהה לבצע את הפעולה הזו.
– אם המטרה היא תנועה לאתר/תוכן – אובייקטיב תנועה (Traffic) מתאים, אבל דעו שהוא יימדד בעיקר בקליקים. כדאי לשקול אולי צפיות בדף נחיתה (Landing Page Views) כדי לוודא שאנשים גם ממתינים לטעינת העמוד (פייסבוק מציעה אופטימיזציה כזו כדי לשפר את איכות הטראפיק).
– לקידום תוכן ויראלי או פעילות בדף – בחרו מעורבות (Engagement) כדי לעודד לייקים, שיתופים ותגובות (או צפיות וידאו אם זה סרטון).
– למוּדעות למותג – ניתן לבחור מודעות למותג (Brand Awareness) או טווח הגעה (Reach), שמטרתם חשיפות מרובות לקהל רחב.
– אם יש אפליקציה להתקין – התקנות אפליקציה (App Installs) וכו'.

*כך נראה מסך בחירת מטרות הקמפיין בממשק הפרסום של פייסבוק:

שילוב מטרות עסקיות מרובות בקמפיינים שונים: אם יש לכם כמה יעדים, אל תנסו לצוד את כולם בקמפיין אחד. למשל, תוכלו להריץ קמפיין אחד למודעות המרה (לידים), ובמקביל קמפיין נפרד של מעורבות כדי לחזק את הנוכחות החברתית.

כל קמפיין יקבל אופטימיזציה ייעודית למטרתו. פייסבוק אמנם מאפשרת כיום גם מטרות "משולבות" (כגון קמפיין מכירות שיכול גם למדוד מעורבות), אך בעיקרון עדיף לפשט ולהפריד – כך האלגוריתם יפעל בצורה ממוקדת יותר, ותוכלו למדוד הצלחה בכל תחום בנפרד.

התאמת הצעת הערך למטרה: חשוב לציין – לא די רק לבחור את אובייקטיב הקמפיין, צריך לוודא שכל מרכיבי הקמפיין תואמים לו.

כלומר, אם בחרתם מטרה של המרות (נניח רוצים איקס רכישות), אך המודעה עצמה לא מכוונת מספיק למכירה (למשל רק מחמיאה למוצר ולא מבהירה מחיר וקריאה לרכישה), או שדף הנחיתה לא ממוקד להמרה – הביצועים עדיין ייפגעו. ודאו שהקריאייטיב, הטקסט, הכפתור, ודף הנחיתה – כולם "מזיזים" את המשתמש לאותה פעולה סופית שהגדרתם כמטרה.

3. מעקב לקוי: אי-התקנת פיקסל ואי-מדידת המרות באופן נכון

הטעות: אחת מהיתרונות הגדולים בשיווק דיגיטלי הוא היכולת למדוד כמעט כל דבר – קליקים, המרות, רכישות, עלות לפעולה ועוד. אלא שבפייסבוק, כדי שזה יקרה, המפרסם חייב להטמיע כלים למעקב ושיפור נתונים.

הטעות הנפוצה היא להריץ קמפיינים בלי התקנה מלאה ונכונה של פיקסל המרות (Facebook Pixel) באתר, או בלי להגדיר אירועי המרה ספציפיים, או ללא שימוש בכלי אנליטיקה חיצוניים (כמו גוגל אנליטיקס) כדי להבין מה עשו הגולשים אחרי ההקלקה.

יש גם מי שמתקין פיקסל אבל לא בודק אם הוא באמת קולט נתונים (באמצעות הכלי הייעודי), או שלא מגדיר לו אירועים כמו רכישה, הוספה לעגלה, הרשמה וכו'. התוצאה – הקמפיין רץ "בעיוורון". אתם אולי רואים כמה קליקים היו, אבל לא יודעים כמה מתוכם הפכו ללקוחות, מה הערך שהכניסו, או איפה הם נשרו בדרך וכיוב'. בסופו של יום, ללא נתונים קשה לשפר, והפרסום הופך יותר להימור ולא למהלך עסקי מדיד.

למה זה קורה?

פעמים רבות זו פשוט חוסר ידיעה טכנית – בעלי עסק לא-טכניים מריצים קמפיין בעצמם ולא מבינים את החשיבות של התקנת הפיקסל. או שהם מפרסמים בעיקר בפייסבוק עצמה (לדוגמה קמפיין לידים עם טופס בתוך פייסבוק) ומניחים ש"פייסבוק כבר דואג להכל".

בנוסף, שינויי מדיניות הפרטיות (ע"ע iOS 14) והצורך באימות דומיין ואירועים הפכו את ההגדרות למורכבות יותר, מה שגורם לחלק מהמפרסמים לוותר מראש. ההשלכות חמורות: בלי מעקב נכון אין אופטימיזציה אפקטיבית של הקמפיינים שלכם.

איך לתקן?

התקנת Facebook Pixel בכל הנכסים הדיגיטליים: פיקסל הוא קוד ג'וואהסקריפט קטן שפייסבוק מספקת, אותו מטמיעים באתר שלכם.

תפקידו לעקוב אחרי פעולות גולשים (צפייה בדפים, הוספת מוצר לעגלה, רכישה, הרשמה וכד'). ודאו שהפיקסל מותקן בכל דפי האתר (לרוב דרך ה-Header). אם אתם לא טכניים, רוב פלטפורמות האתרים מציעות פלאגין או מדריך מובנה לזה (וורדפרס, שופיפיי, וויקס וכו').

לאחר ההטמעה, השתמשו בתוסף דפדפן כמו Meta Pixel Helper כדי לוודא שהפיקסל ירוק (פעיל) ומדווח אירועים. אם גיליתם בעיה – תקנו מיד, אל תרוצו עם פיקסל שבור.

הגדרת אירועי המרה מותאמים: צריך ללמד את הפיקסל מה נחשב עבורכם המרה/הצלחה. פייסבוק מגדירה "אירועים סטנדרטיים" כמו PageView (צפייה בדף), Lead (ליד), CompleteRegistration, Purchase (רכישה) ועוד.

הגדירו באתר שלכם את היצירה של אירועים אלה בנקודות המתאימות: למשל, אירוע Lead בדף תודה לאחר מילוי טופס, אירוע Purchase עם ערך כספי בדף אישור רכישה, וכו'.

ניתן לעשות זאת ישירות בקוד האתר או באמצעות Google Tag Manager.

שימוש ב-Facebook Conversions API: עקב מגבלות פרטיות ושרתי iOS, הפיקסל לבדו עשוי לפספס המרות (למשל משתמשים שחוסמים קוקיז). Conversions API הוא מנגנון שבו השרת שלכם מדווח ישירות לפייסבוק על אירועים, במקום הסתמכות על הדפדפן.

הטמעה שלו (באמצעות מפתח או תוסף מתאים) תשפר את דיוק המעקב, במיוחד לאור השינויים אחרונים. זה שלב מתקדם יותר, אך לעסקים שמוציאים הרבה על פרסום – הוא מומלץ כדי לוודא שפייסבוק "רואה" את כל ההמרות שלכם ולא רק חלק.

מעקב חיצוני ו-UTM: במקביל לפיקסל, השתמשו בכלי אנליטיקה נוספים כדי לאמת נתונים. בבסיס – הטמיעו מעקב Google Analytics (GA4) באתר. מעבר לכך – הוסיפו פרמטרי UTM לכל מודעה – אלו תגים קטנים שנוספים ל-URL (למשל utm_source=facebook&utm_campaign=promo1 וכו’) ומאפשרים לגוגל אנליטיקס לזהות תנועה שהגיעה מהמודעות. כך תוכלו לראות כמה זמן שהו באתר, כמה דפים צפו, ומה שיעור ההמרה מתנועה שהגיעה מפייסבוק, ולהשוות נתונים עם מנהל המודעות.

זה עוזר לגלות, למשל, אם יש פערים בין מה שפייסבוק מדווחת כ"המרות" לבין מה שבפועל קרה באתר.

מדדי ביצוע עסקיים (KPIs) ברורים: הגדירו לעצמכם איך תמדדו הצלחה. אל תסתפקו במדדי יהירות כמו "חשיפות" או "לייקים". מדדו מדדים עסקיים כמו עלות לליד (CPL), עלות לרכישה (CPA), החזר על הוצאות פרסום (ROAS), ושווי חיי לקוח (LTV) אם ניתן.

ניתן לקבוע יעדים מספריים (למשל, CPL רצוי = 20 ש"ח, ROAS = 300% וכו') עוד לפני תחילת הקמפיין. לאחר מכן, עקבו אחרי המדדים הללו במערכת הפייסבוק (ובמקביל ב-GA או בכלי CRM שלכם) כדי לדעת האם אתם "על המסלול" או שצריך תיקון.

*מדריך מעולה, צעד אחר צעד, על הגדרת הפיקסל של פייסבוק:

4. הפסקת קמפיין מוקדם מדי – חוסר סבלנות שפוגע בביצועים

הטעות: קמפיין חדש עלה לאוויר, עברו יומיים-שלושה ואין מכירות או לידים… הלחץ מתחיל לטפס, והחלטתם לעצור הכל או לשנות מהיסוד. זו טעות נפוצה ומובנת – הרצון לראות תוצאות מיידיות – אבל בפועל עלולה לחתוך את הקמפיין לפני שהיה לו סיכוי להצליח.

הפסקה מוקדמת מדי משמעותה שלא נתתם לאלגוריתם של פייסבוק מספיק זמן ללמוד ולמטב את הצגת המודעות, ולא צברתם נתונים סטטיסטיים לקבלת החלטות מושכלת.

חשוב להבין שכל קמפיין עובר "שלב לימוד" (Learning Phase) – התקופה בתחילת הריצה שבה פייסבוק בודקת שילובים של קהלים, מיקומים וקריאייטיבים כדי למצוא את הנוסחה המיטבית עבורכם.

שלב זה נמשך לפחות כמה ימים או עד לצבירת ~50 תוצאות רצויות בכל קבוצת מודעות (אד-סט), מה שמגיע אחרון. אם עוצרים או משנים הכל לפני שהשלב הזה הסתיים – למעשה "מאפסים" את תהליך הלמידה שוב ושוב.

איך לתקן?

תכנון סבלני מראש: כבר כשתקצבו את הקמפיין, קחו בחשבון שלשלב הלמידה יש עלות. לדוגמה, ידעו שלפחות 3-7 הימים הראשונים הם לניסוי וטעייה, ושהתקציב שלהם נועד לקניית דאטה לא פחות מלקניית לידים.

זה מוריד לחץ כשמבינים שזה חלק מובנה מהתהליך. הגדירו לעצמכם כלל:  לא לקבל החלטות חותכות לפני שעבר X זמן או הושקע Y סכום. כלל אצבע של מפרסמים רבים: לתת לקמפיין כשבוע לרוץ באין מפריע, אלא אם כן יש אינדיקציה מאוד ברורה שמשהו כושל לחלוטין (למשל תקלה בדף נחיתה).

הימנעות משינויים גדולים במהלך הלמידה: פייסבוק עצמה ממליצה לא לבצע עריכות מהותיות בקמפיין תוך כדי שלב הלימוד, בדרך כלל לפחות עד שהאד-סט יצא מ-Learning. שינוי מהותי הוא למשל: שינוי קהל, החלפת מודעה, שינוי תקציב ביותר מ-20% וכו'. כל אלה יאתחלו את הלמידה מחדש.

ניתוח סיבות לכשל מוקדם: אם בכל זאת החלטתם לעצור קמפיין לאחר פרק זמן כי הוא באמת לא סיפק דבר – ערכו "נתיחה שלאחר המוות".

בדקו את כל המרכיבים: האם יש קליקים אבל אין המרות? אולי הבעיה בדף הנחיתה (סעיף 6)? האם אין בכלל קליקים? אולי הקריאייטיב או הקהל לא מתאימים (סעיפים 1 ו-3)? נסו להפיק לקחים וליישם אותם בניסוי הבא. ככה הכסף לא הלך לגמרי לפח – הוא קנה לכם ידע מה לא לעשות.

תקשורת וציפיות (במיוחד מול לקוחות/מנהלים): אחד הגורמים ללחץ לעצור הוא לחץ "מלמעלה". אם אתם מנהלים קמפיין ללקוח או מדווחים לבוס, חנכו אותם לגבי עקומת הלמידה.

שתפו אותם בכך שבימים הראשונים אין לצפות לתוצאות אופטימליות. הציבו תחנות ביקורת: למשל "נבחן את מצב הקמפיין בעוד 5 ימים". כשהם מעורים בתהליך, סביר שיפעילו פחות לחץ מיידי לכבות, ותהיה לכם משוכת זמן לעבור את שלב הסינון הראשוני.

5. דף נחיתה מאכזב – חוויית משתמש גרועה אחרי הקליק

הטעות: הצלחתם לגרום לאנשים להקליק על המודעה – נהדר, זה צעד ראשון. אבל אז הם מגיעים לעמוד נחיתה (Landing Page) שלא ממלא את ההבטחה של המודעה, או שמקבל אותם בחוויה בעייתית. טעות נפוצה היא להשקיע את כל המאמצים במודעה עצמה, אבל להזניח את מה שקורה לאחר ההקלקה.

עמוד נחיתה "מאכזב" יכול להיות למשל: מודעה שהבטיחה הטבה מסוימת אבל העמוד לא מזכיר אותה; עיצוב מיושן או לא מקצועי שמוריד אמינות; טקסט ארוך ומייגע ללא כותרות או נקודות; טפסים עם יותר מדי שדות; או פשוט עמוד כללי (כמו דף הבית) במקום דף שמוקדש לנושא המודעה. כשהגולש נוחת בדף כזה, הוא לרוב יעזוב תוך שניות – והקליק ששילמתם עבורו ירד לטמיון.

למה זה קורה?

לפעמים מתוך חוסר מודעות – בעלי עסקים קטנים רבים שולחים תנועה לדף הבית שלהם, כי אין להם עמוד ייעודי אחר, ולא מבינים למה זה בעייתי ("יש שם את כל המידע הרי"). פעמים אחרות העסק לא משקיע בעיצוב או בשיפור האתר – אולי בגלל עלויות, אולי כי יש תפיסה ש"אם המודעה עובדת אז ימכרו בכל מקרה".

חשוב להבין: גם לפייסבוק עצמה אכפת מדף הנחיתה! אמנם אין "ציון איכות" מפורט כמו בגוגל, אבל אם המערכת מזהה שחוויית הדף רעה (זמן טעינה ארוך, הרבה שיוצאים מיד), היא תפחית את הצגת המודעה ואף תתריע לכם.

מחקרי שוק מצביעים שדיליי של שנייה אחת בטעינת העמוד יכול להפחית את אחוזי ההמרה בכ-7%. בעולם של מובייל, אנשים מצפים למיידיות – כל עיכוב או חיכוך, והם פשוט עוזבים (לוחצים "חזור" לפייסבוק או סוגרים את הלשונית.

איך לתקן?

דף הנחיתה הוא ההמשך הישיר של המודעה – הוא צריך לעבוד בהרמוניה איתה כדי "לאסוף" את הגולש ולהוביל אותו להמרה. כך תשפרו את המצב:

רלוונטיות: ודאו שמה שהבטחתם במודעה מופיע באופן בולט וברור בדף הנחיתה. אם המודעה אומרת "50% הנחה על מנוי שנתי – היום בלבד!", דאגו שהכותרת בעמוד תציין זאת במפורש, ואולי תציג קופון או טופס הרשמה להטבה.

חוסר רלוונטיות בין מודעה לדף יוצר תחושת בלבול ואי-אמון (הגולש תוהה "האם אני במקום הנכון? איפה ההנחה שהבטיחו לי?"), מה שמוביל לנטישה.

מהירות טעינת העמוד: אחת הסיבות הנפוצות לנטישה היא דף שלוקח לו שנים להיטען. טעינה איטית שווה נטישה. כווצו תמונות, הסירו סקריפטים עודפים, ובדקו את הדף ב־Google PageSpeed Insights. יעד: עד 3 שניות.

במובייל – אל תסמכו על תיאוריה. בדקו בפועל: אין גלילה הצידה? כפתורים נוחים? אם לא – תקנו מיד. רוב המשתמשים לא סולחים על דף לא מותאם.

תוכן שמניע ומספק ערך: זכרו שהגולש הגיע כי המודעה סיקרנה אותו – עכשיו הדף צריך לשכנע אותו. כתבו בצורה תועלתית: הדגישו את הערך שהוא יקבל, פתרו את החשש העיקרי שלו.

לדוגמה, אם אתם מוכרים קורס אונליין, הדף יכול לפרט "מה תוכל לעשות אחרי הקורס", לכלול עדויות בוגרים מרוצים, ולענות על שאלות נפוצות שמונעות מאנשים להירשם.

אבל עשו זאת בקצרה וענייניות – רוב הקוראים יסרקו את העמוד במהירות תחילה. השתמשו בכותרות משנה מודגשות לכל קטע, כך שמי שרק מרפרף יבין את הנקודות העיקריות. שלבו הוכחות ואמינות: לוגואים של חברות שעבדתם איתן, ביקורות, דירוגים – כל דבר שמחזק אמון.

בדיקות A/B בדפי נחיתה: כמו במודעות, גם את דף הנחיתה אפשר וצריך לבדוק ולשפר. אם מתאפשר לכם, צרו שתי גרסאות מעט שונות של העמוד (למשל כותרת שונה, או צבע כפתור שונה, או פריסה אחרת) ובידקו מי ממירה יותר.

שינויים קטנים יכולים להביא לשיפור משמעותי – למשל אפילו החלפת נוסח הכפתור מ"שלחו לי פרטים" ל"קבלו הצעה עכשיו" יכולה לשנות יחס המרה.

6. פיזור יתר של התקציב – יותר מדי קמפיינים/מודעות, תקציב לא מרוכז

הטעות: התלהבתם מהאפשרויות וקבעתם עשרות קהלים, פתחתם עשרה קמפיינים שונים, בכל אחד כמה אד-סטים, בכל אד-סט 5 מודעות – ובסוף התקציב שלכם מתפזר דק כמו חמאה על פרוסה גדולה מדי.

פיזור יתר מתרחש כשמריצים המון וריאציות בבת אחת בתקציב מוגבל, כך ששום חלק לא מקבל מספיק כסף כדי לצבור דאטה משמעותית או לצאת משלב הלימוד.

למשל, עסק קטן עם תקציב 100 ש"ח ליום מפצל אותו ל-5 קמפיינים נפרדים (20 ש"ח כל אחד), שכל אחד פונה לקהל אחר או מקדם מוצר אחר – כנראה שאף אחד מהם לא יגיע למסה קריטית של חשיפות והמרות כדי להיות יעיל.

דוגמה אחרת: 10 מודעות רצות בו-זמנית באותו אד-סט בתקציב קטן – כל מודעה מקבלת גרושים של תקציב ולא תספיק להגיע לפעולות מספיקות כדי לדעת אם היא טובה. בקיצור, יותר מדי קמפיינים/אד-סטים/מודעות + מעט מדי תקציב = ביזור לא יעיל.

למה זה קורה?

לרוב זו כוונה טובה שמסתבכת – רצון "לבדוק הכל" או לכסות את כל האפשרויות. מפרסמים בתחילת דרכם שמעו שכדאי לפצל קהלים, אז מפצלים יותר מדי.

או שיש מגוון מוצרים ושירותים בחברה, אז מנסים לדחוף את כולם בפייסבוק בבת אחת. לפעמים זו גם תוצאה של מבנה חשבון היסטורי מבולגן – עם הזמן נערמו עוד ועוד קמפיינים ושכחו לכבות ישנים.

הנ"ל גורם להרבה אד-סטים להיתקע ב-Learning Limited ולא להגיע לפוטנציאל. בנוסף, ניהול החשבון הופך לכאב ראש – קשה לעקוב אחרי 10 קמפיינים קטנים מאשר אחרי 2-3 גדולים.

יש גם סכנה של תחרות עצמית: כשיש חפיפות, יתכן שאתם מתחרים מול עצמכם על אותו קהל בכמה קמפיינים. בפועל, ריבוי קמפיינים ואד-סטים שלא לצורך מעלה את העלויות (פחות המרות לכל אחד => אלגוריתם פחות יעיל => עלות פר תוצאה עולה) ויוצר "רעש" שמקשה להבין מה באמת עובד.

איך לתקן?

איחוד של קמפיינים ואד-סטים: בחנו את מערך הקמפיינים שלכם ושאלו – האם ניתן לאחד חלק מהם? למשל, אם יש שני קמפיינים נפרדים שמקדמים מוצרים דומים לקהל דומה – ברוב המקרים עדיף למזג אותם לקמפיין אחד, ולתת לאלגוריתם לחלק את התקציב פנימית.

אותו דבר לגבי קבוצות מודעות: אם יש 3 אד-סטים שונים שכל אחד מייצג תחום עניין דומה או קהל דומה בגודלו – אולי עדיף לאחד אותם לקהל מעט רחב יותר באד-סט יחיד.

המטרה היא לקבל פחות "יחידות" שכל אחת מקבלת נתח תקציב גדול יותר, במקום הרבה יחידות זעירות. יעיל ומומלץ יותר.

שימוש ב-Campaign Budget Optimization (CBO): זהו פיצ'ר שבו במקום לחלק תקציב לכל אד-סט, אתם נותנים תקציב ברמת הקמפיין ופייסבוק תעביר אותו באופן דינמי בין האד-סטים לפי מה שמניב יותר תוצאות.

עם CBO, אם אד-סט אחד עובד טוב, המערכת תשקיע בו יותר. חשוב לא להגזים במספר האד-סטים בקמפיין גם עם CBO – אבל הוא כלי טוב לכנס את הניסויים תחת מטרייה אחת.

למשל, 1-3 אד-סטים תחת קמפיין עם CBO יכולים לקבל למשל 300 ש"ח ליום, במקום שכל אחד יעמוד לבד עם 100 ש"ח ואולי לא יגיע ל-50 המרות.

מספר מודעות אידיאלי בכל אד-סט: אין מספר קסם, אך ניסיון מלמד ש-2 עד 5 מודעות פעילות בכל אד-סט זה טווח טוב. פחות מזה – לא בודקים מספיק וריאציות; יותר מזה – כל מודעה תקבל מעט מדי חשיפה.

אם יש לכם 10 רעיונות לקריאייטיב, אל תריצו את כולם בבת אחת באותו קהל. עדיף להתחיל עם 3-4 מודעות שונות, לראות מי מובילה, לכבות את החלשות אחרי זמן מספיק (נניח אחרי 5,000 חשיפות כל אחת), ואז להכניס חדשות במקום החלשות.

כך תמיד יש זרימה של רעיונות אך לא עומס. שימו לב שפייסבוק אוהבת כשלכל אד-סט יש לפחות מודעה אחת וידאו ואחת תמונה – זה עוזר לאלגוריתם לפזר במיקומים שונים. אם כולן יהיו למשל תמונה, אולי תפספסו קהל שהיה מגיב טוב לוידאו.

ניהול סדר עדיפויות – מה הכי חשוב לכם? אם יש לכם מסרים או מוצרים רבים, אל תנסו לפרסם הכל בו-זמנית בתקציב קטן.

דרגו מה הקמפיין הקריטי כרגע – אולי המוצר הרווחי ביותר, או האירוע הקרוב, או השירות עם הביקוש הגבוה.

את זה קחו כקמפיין עיקרי עם נתח הארי של התקציב. דברים משניים השאירו לזמנים אחרים, או חלקו את התקציב בצורה מודעת (למשל 70% לעיקר, 30% למשני).

7. התעלמות מהנתונים – לא מנתחים ביצועים ולא מבצעים אופטימיזציה מבוססת דאטה

הטעות: להרים קמפיין, לתת לו לרוץ ולא להציץ בביצועים באופן שוטף – או גרוע מכך, להציץ אבל לא לנתח לעומק את מה שהמספרים מספרים. במילים אחרות, להתנהל על אוטומט או על "תחושת בטן" במקום על קבלת החלטות מוכוונת נתונים (Data-Driven).

זה כולל כמה תרחישים נפוצים: יש שמשיקים קמפיין ופשוט "שוכחים" אותו, אולי מציצים רק בסוף החודש; יש שמתמקדים רק במדד אחד (למשל כמה לידים הגיעו) ולא מסתכלים על עלויות, על יחס המרה או על פילוחים; ויש מי שרואים את הנתונים אבל נמנעים מלבצע שינוי – מפחד להזיז משהו או מחוסר הבנה מה לעשות.

למה זה קורה?

לעיתים זה נובע ממחסור בזמן או משאבים – במיוחד בעסקים קטנים, אין למישהו הזמן לשבת כל יומיים על הדוחות.

לפעמים זו אי-הבנה של המדדים – לא כולם יודעים מה הפרשנות של CTR נמוך או Frequency גבוה. במקרים אחרים, האופטימיזציה דורשת פעולות שלא תמיד נוחות (כמו להודות שקריאייטיב שהשקענו בו לא עובד ולהחליפו).

והאמת, לעיתים זה סתם עצלנות או שאננות – הקמפיין "בערך עובד" אז לא נוגעים.

ההשלכות: ראשית, מפסידים כסף שאפשר היה לחסוך. למשל, מודעה עם עלות המרה גבוהה פי 3 מהממוצע – אם היו מבחינים, היו מכבים אותה.

איך לתקן?

קביעת לוח זמנים לניתוח ביצועים: אל תחכו לסוף הקמפיין כדי לגלות מה קרה. בהתאם להיקף הפעילות, הגדירו זמנים קבועים לסקור את הנתונים.

לדוגמה, בקמפיין פעיל ומתמשך – פעמיים-שלוש בשבוע היא תדירות טובה להציץ (לאו דווקא כל יום כדי לא "לבלות" יתר על המידה).

מעקב אחר מדדי המפתח (KPIs) הנכונים: הגדירו מראש איזה מדדים הכי חשובים למטרות שלכם. התמקדו בהם בניתוח. למשל, אם המטרה שלכם לידים – הסתכלו על כמות הלידים וגם על עלות לליד (CPL), יחס המרה (כמה מתוך הקלקות הפכו ללידים).

אם המטרה מכירות – עקבו אחר ROAS (החזר על הוצאות), שווי ההזמנות וכו'. חשוב גם לבחון מדדי מקור כמו CTR (שיעור הקלקה) המעיד כמה הקריאייטיב מושך, CVR (שיעור המרה) המעיד על דף הנחיתה וכו'. צרו לכם דוח שמציג בבירור את המדדים החשובים לטווח התאריכים הרלוונטי.

פילוח הנתונים למציאת דפוסים: אל תעצרו ב"סה"כ הקמפיין". שחקו עם אפשרויות הפילוח של פייסבוק: תפלגו ביצועים לפי גיל, מין, מיקום גיאוגרפי, פלטפורמה (פייסבוק מול אינסטגרם), מיקום מודעה (Placement), שעה/יום בשבוע ועוד. לפעמים בתוך קהל גדול יתגלה לכם ש, למשל, נשים מגיל 35-44 נענות הרבה יותר טוב מהשאר (CPL נמוך בהרבה) – מה שמרמז שכדאי אולי לייחד להן אד-סט נפרד ולהשקיע שם. או שתגלו שהמודעות בפיד אינסטגרם מביאות המרות בזול יותר מהסטורי – אז תשנו את הקצאות המיקומים.

פעולה בהתאם לנתונים – אופטימיזציה מחזורית: אימצו את הגישה: מדוד -> נתח -> פעל -> חזור חלילה. ראיתם שמודעה X הביאה פי 2 יותר לידים ממודעה Y בעלות חצי? – השהו/כבו את Y, ותנו יותר תקציב ל-X (או צרו וריאציות חדשות בהשראת X).

גיליתם שקהל אחד לא ממיר כלל? – אולי כדאי לעצור אותו ולהפנות את התקציב לאחר, או לנסות לשפר את ההצעה לאותו קהל.

מומלץ לעבור על קמפיין כל יומיים-שלושה, ולבצע שינויים מושכלים: להפסיק מודעות גרועות, להגביר תקציב למודעות/קהלים מוצלחים, ובעיקר לרענן קריאייטיבים כל 3-4 שבועות למניעת "עייפות מודעות".

התמקדות גם באיכות, לא רק בכמות: לפעמים הנתונים הכמותיים (כגון מספר לידים) אינם מספרים את כל הסיפור.

חשוב לשלב גם איכות. למשל, אם ניתן, בדקו את איכות הלידים שהתקבלו: האם הם לקוחות פוטנציאליים אמיתיים? מאיזה קמפיין באו הלידים האיכותיים ביותר? (ניתן לעשות זאת על ידי מעקב אחרי סגירות עסקאות במערכת CRM, כפי שהוזכר).

תיעוד ושיתוף תובנות: חשוב לא פחות – ללמוד מה שעבד ומה שלא לטווח ארוך.

נהלו רישום של תובנות מרכזיות מכל קמפיין. למשל: "במבצע יום הרווקים – מודעות וידאו קצר הצליחו משמעותית יותר מתמונות", או "קהל lookalike 1% נתן ROAS פי 1.5 מקהל תחומי עניין".

• דוגמא לפילוח ביצועי קמפיין לפי קבוצות גיל של הגולשים:

8. פחד מניסוי וטעייה

הטעות: החשש להשקיע חלק מהתקציב או המאמץ ביוזמות שלא בטוח שיצליחו, והנטייה להיצמד למה שמוכר. התופעה הזו מתבטאת למשל בכך שמריצים תמיד את אותו סוג קמפיין (נגיד תמיד "לידים עם טופס", אף פעם לא מנסים להוביל לאתר), או שטירגוט הקהל לא השתנה כבר שנה, או שמשתמשים באותם 2 קריאייטיבים מוכרים ללא החלפה.

כמובן, אם זה עובד אז "למה לגעת?" – אבל בעולם הדינמי שלנו, קיפאון הוא מתכון לכך שיום אחד הביצועים פשוט יתחילו לדעוך ולא תדעו למה, כי לא חקרתם אפשרויות חדשות.

למה זה קורה?

הסיבה העיקרית היא פחד להפסיד כסף על משהו לא ודאי. במיוחד כשיש תקציב קטן, בעלי עסקים אומרים "אין לי כסף לבזבז על ניסויים".

לעיתים זה נובע מקיבעון מחשבתי – "אני מכיר את הקהל שלי, זה מה שעובד, קהל אחר לא ירכוש" – מבלי לבדוק, כמובן.

יש גם עניין של זמן: ניסויים דורשים לתכנן ולנתח, לא כולם משקיעים בכך. ובחברות גדולות, לפעמים פחד מכישלון ודו"חות שליליים גורם למנהלי שיווק לא לסטות מגישה מוכחת. אבל בטווח הארוך, חוסר ניסוי פוגע בלמידה ובצמיחה.

ההשלכות: ייתכן שאתם "בסדר" כרגע, אבל בלי ניסויים אתם לעולם לא תדעו אם אפשר להשיג תוצאות טובות יותר.

איך לתקן?

הקצאת תקציב ייעודי לניסויים: הדרך הפשוטה לוודא שניסויים אכן קורים היא לייחד להם חלק מהתקציב בצורה מתוכננת. למשל, החליטו ש-10% מתקציב הפרסום החודשי ילך תמיד לבדיקת משהו חדש.

אחוז זה יכול להשתנות לפי גודלכם (חברה גדולה אולי 5%, עסק קטן שאפתן אולי 20%).

העיקר – הכניסו את זה לתוכנית העבודה. ככה אתם יודעים מראש כמה "עולה" הלמידה, ואתם שלווים יותר להוציא זאת כי זה חלק מהמשחק. לעיתים קרובות, מה-10% האלה יצמחו רעיונות שמצדיקים להעביר אליהם את יתר התקציב בהמשך (כלומר, הניסוי מצליח ואז מרחיבים אותו).

ניסוי אחד בכל פעם: כדאי לאמץ שיטתיות: בצעו ניסוי מבוקר אחד בכל פרק זמן. החליטו מה אתם רוצים לבחון עכשיו – קהל חדש? פורמט חדש? פלטפורמה אחרת? מסר פרסומי חדש? למשל, העלו הערכה: "אני חושב שקהל גיל 45-54 יכול לעבוד טוב, למרות שלא ניסינו, כי המוצר מתאים גם להם".

הגדירו ניסוי לבחינת זה: הריצו אד-סט חדש לגילאים האלה במקביל לאחרים, ותראו מה יוצא.

חשוב לבודד משתנים – אל תשנו גם את הקריאייטיב וגם את הקהל בו זמנית בניסוי ראשוני, כי לא תדעו מה גרם למה. עשו שינוי אחד ובחנו.

בדיקת קריאייטיבים ומסרים באופן שוטף: המקום הקל ביותר לניסוי הוא בקריאייטיב, וכבר נגענו בכך רבות. אבל הרחיבו את זה: נסו גם סגנונות שונים לגמרי ולא רק שינויים קטנים.

למשל, אם תמיד הייתם רציניים – נסו מודעה אחת הומוריסטית. אם תמיד השתמשתם בתמונה – נסו אינפוגרפיקה. צרו גם ניסויי מסר: אולי הערך שאתם מקדמים אינו זה שהכי חשוב ללקוחות? בדקו כותרות עם הבטחות שונות (איכות, מחיר, שירות, חדשנות…). היו מופתעים – לעיתים תגילו שהמסר שחשבתם שהוא "הכל" בעצם פחות מהדהד ממסר אחר.

למידה מתוצאות "גרועות" ללא פחד: חלק מהפחד מניסוי הוא הפחד להיכשל. שנו את הנרטיב: כישלון בניסוי הוא לא כישלון עסקי – הוא הצלחה בלמידה.

כשמודעה או קהל חדש לא עבדו, אתם עכשיו חכמים יותר: אתם יודעים שזה פחות כדאי.

שיפור מתמיד ויכולת הסתגלות: העולם של הפרסום בפייסבוק משתנה בלי הפסקה – אלגוריתמים מתעדכנים, מתחרים חדשים צצים, התנהגות צרכנים משתנה.

אם תהיו כל הזמן בתנועה ובבדיקה, תהיו גמישים להסתגל. למשל, שינוי של פייסבוק שפוגע בביצועים של שיטה ישנה – אתם כבר בבדיקה של שיטה אחרת, אז פחות נורא.

זכרו את אמרת המפתח: Always Be Testing – תמיד בחנו משהו. זה לא אומר שכל הזמן לשנות הכל, אלא שתמיד יהיה אזור מסוים בקמפיין שבו אתם מנסים אפשרות אחרת.

סיכום: להפוך טעויות לשיעורים – ולפרסם בפייסבוק נכון יותר

קמפיינים בפייסבוק יכולים להיות אחד משוברי השוויון של העסק שלכם

ההבדל בין הצלחה לכישלון טמון בכם: באיזה מקצועיות ותשומת לב תיגשו לניהול הפרסום, ועד כמה תלמדו מהטעויות (שלכם ושל אחרים) ותשתפרו.

זכרו שכל טעות שנמנעת, או מתוקנת בזמן, חוסכת לכם כסף ומשפרת לכם את ההחזר על ההשקעה. ובעיקר – ראו בכל אתגר הזדמנות: לכל בעיה יש פתרון יצירתי, וכל נתון מספר סיפור שאפשר ללמוד ממנו.

פרסום בפייסבוק הוא מיומנות נרכשת – ככל שתתנסו יותר בצורה מודעת, כך תהפכו טובים יותר.

בסופו של דבר, המטרה היא שהפרסום שלכם לא יהיה הימור, אלא כלי שיווקי שנשלט ביד רמה: שאתם, בין אם בעצמכם ובין אם בעזרת מקדם חיצוני, תובילו את הקמפיין, ולא הוא אתכם. כאשר תמנעו מהמלכודות הנפוצות ותיישמו את התיקונים החכמים, תתחילו לראות את השינוי – בקמפיינים מדויקים, בתקציב שמנוצל היטב, ובתוצאות שמדברות בעד עצמן.

**קישורים למאמרים נוספים שעשויים לעניין אתכם:

שיווק ברשתות חברתיות

ניהול קמפיינים בגוגל – מדריך

פרסום ממומן ביוטיוב